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분야
hwpⅠ. 밴드웨건 효과, 스노브 효과, 베블렌 효과
Ⅱ. 맥카페 CF에서 보여 지는 효과
Ⅲ. 맥카페 CF의 성공 요인
Ⅳ. 비싼 커피를 마시는 소비자들의 심리
Ⅴ. 심층면담을 통한 소비자심리 파악 및 해석
Ⅵ. 다양한 커피전문점들의 마케팅 요소
Ⅶ. 결론
Ⅷ. 참고문헌
또한, 비싼 물건을 소비함으로써 자신의 부를 과시할 수 있다는 생각으로 인해 소비자들은 가격이 저렴한 커피보다 값비싼 커피의 맛을 더 선호한다고 말한다. 이는 ‘베블렌 효과’로 볼 수 있는데, 비싼 것이 질도 더 높다는 생각과 함께 비싼 물건을 소비함으로써 자신의 가치도 높일 수 있다는 소비자의 생각을 반영한다
Ⅲ. 맥카페 CF의 성공 요인
1. 맥카페 CF의 성공 요인 (광고를 중심으로)
맥카페의 광고는 같은 커피를 다른 잔에 담아 가격의 차이만 줬을 뿐인데 맛이 아니라 시시각적인 가격표를 보고 선택을 하게끔 만든다는 것을 보여주고 있다. 소비자들은 높은 가격의 커피가 맛있을 것이라는 인식을 갖고 맛이 아니라 가격으로 커피를 선택하였다. 사실은 두 잔 모두 맥카페의 커피였는데 말이다. 이런 점을 보고 맥카페는 커피 전문점 못지않은 커피를 맥카페에서 그것도 저렴한 가격에 맛볼 수 있으니 “스마트 초이스 하세요“라는 메시지를 광고에서 담고 있다.
처음 이 광고가 나왔을 때 맥카페를 모르던 소비자들은 저렴하지만 맛있는 커피라는 호기심을 느꼈고 소비자로 하여금 궁금증을 유발하는데 성공하게 된다. 이 광고로 인해 맥카페는 전년대비 커피 판매량의 62%가 상승하는 효과를 보게 된다.
1) 베블렌 효과를 지적한다.
‘인간은 상황에 지배 받는다. 당신의 커피 선택도 이렇지 않았나요?’
소비자들은 비쌀수록 그 제품의 품질이 좋다고 느낀다. 이는 커피의 값이 비쌀수록 오히려 수요가 올라가는 것을 의미한다. 그 제품이 값이 올라갈수록 그 제품에 대한 질 또한 높아 진다고 생각하는 소비자들에게 결국 같은 커피를 심리적인 요인 때문에 다르게 판단한다는 것을 깨우치게 한다.
김기란, 2010, 「에스프레소 커피전문점 브랜드 시장의 추구편익에 따른 세분화와 포지셔닝」
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