분야
docx※ - 서 론
※ - 방 법
※ 1. 참가자
※ 2. 도 구
※ 3. 절 차
※ - 결 과
※ 1. CM송 및 관여도에 따른 구매의도 차이 분석.
※ 2. CM송에 따른 광고기억 차이 분석
※ 3. 관여도에 따른 광고기억 차이 분석
※ 4. 껌에 대한 광고기억 차이 분석
※ 5. 핸드폰에 대한 구매의도 차이 분석
※ - 논 의
※ - 결론
※ - 제한점
※ - 의의
※ - 후속연구 제안
※ - 참고문헌
1. 참가자
- 사전설문: 아주대학교에 재학중인 학생들 54명을 대상으로 사전설문 조사를 실시하였다.
남자 29명과 여자 25명으로 구성되었다. 사전 설문은 정해진 시간 없이 임의의 장소에서 임의의 시간대에 실시되었다.
- 본 실험: 아주대학교에 재학중인 학생들 40명을 대상으로 본 실험을 실시하였다.
남자 21명과 여자 19명으로 구성되었다. 본 실험은 총 4개의 실험 스케줄로 실시되었고, 실험시간은 6시에 실시하였다. 본 실험은 4개의 집단으로 나누어 실시하였다. 집단을 나누는데 있어서는 특정한 규칙을 두지 않고 피험자들을 무선적으로 집단에 할당하였으며, 집단의 기준은 피험자의 실험 용이성을 우선으로 하여 나눈 뒤 나뉜 집단을 기준으로 집단에 적용시킬 처치를 조작하였다. 실험 시간대에 의해 나뉜 4개의 집단을 2개의 집단으로 나누어 2가지의 실험조건에 노출시켰다.
2. 도 구
- 본 실험에 사용된 영상의 편집은 다음-팟 인코더와 곰플레이어 등의 컴퓨터 영상매체를 사용하였으며, 실험의 자극 제시는 율곡관 및 다산관의 강의실 컴퓨터와 프로젝터를 사용하였다. 그리고 설문을 통해 얻은 데이터는 통계 프로그램 SPSS를 사용하여 코딩, 통계적 결과 추출을 하였다.
3. 절 차
- 본 실험의 절차는 크게 사전설문 – 본 실험으로 이루어졌다.
- 사전설문은 제품의 관여도를 나누기 위한 것으로 총 5개의 문항(이 제품은 나와 관계가 있다. 이 제품은 나에게 의미가 있다. 이 제품은 나에게 중요하다. 이 제품에 대한 정보를 관심 있게 알아보곤 한다. 이 제품에 대한 내용을 주의 깊게 보곤 한다.)으로 총 17개의 제품에 대한 5점 척도로 관여도 조사를 실시 하였다. 위의 설문의 내용은 2008년에 이혜경씨가 논문(※이슈광고의 유형과 관여도에 따른 광고 효과 연구)에서 사용한 것으로 Cronbach’s Alpha 값 .939로 타당성을 지니고 있는 설문이다. 결과에서 상위 3개의 제품(핸드폰, 화장품, 통신사)이 본 실험의 고관여 제품군으로 설정 되고, 하위 3개의 제품(세탁기, 껌, 장난감)이 저관여 제품군으로 설정되었다.
설문은 팀원들이 분담하여 아주대학교 내에서 진행하였으며 설문 진행 시간대나 특정목표집단을 설정하지 않고 실시하였다.
- 본 실험은 4개의 실험군으로 나누어 실시하였으며 2개 집단씩 총 2개의 실험조건을 노출하였다. 사용된 광고는 통신사(LG U+), 핸드폰(htc Desire), 화장품(ARITAUM), 세탁기(삼성 하우젠 세탁기 버블), 껌(ID껌), 장난감(GUNPRA)이며 실험에 사용한 자극은 8개의 광고로 이루어진 영상이다. 광고들의 순서에는 변함이 없지만 CM송의 유무여부에는 변화를 준 2가지의 영상으로 실험을 진행하였다. 예를 들어 한 집단에 쓰인 자극이 CM송 있는 A광고 – CM송 없는 B광고 – CM송 있는 C광고 순으로 진행되었다면, 다른 조건의 집단에서는 CM송 없는 A광고 – CM송 있는 B광고 – CM송 없는 C광고 순으로 진행되었다. 총 8개의 광고가 영상 속에서 차례대로 제시되었고, 초두효과와 최신효과를 통제하기 위해 영상 처음과 끝에 위치한 광고는 사전 설문에서 중간 순위를 차지한 아이스크림과 신용카드 광고를 중립자극으로 설정하였다. 영상 속의 각각의 광고가 제시 된 직후에 각각의 광고를 즉시 평가하는 설문이 주어졌다. 설문 시간은 30초로 설정하였고, 김재영씨가 논문(※ 제품유형에 따른 확장 전력의 광고효과)에서 사용한 것으로 Cronbach’s Alpha 값이 .65인 5점 척도 설문을 사용하였다. 설문의 문항은 광고에 대해서 ‘사고 싶은 충동을 느꼈다.’, ‘주위에 권유할 만 하다.’, ‘필요하면 구입하겠다.’로 이루어져 있고, 각각의 제품광고에 대해, 총 8회의 설문이 제시되었다. 또한 8가지의 광고가 모두 제시 되고
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