[영상사회론] 광고 속에 나타나는 남성성과 여성성

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레포트 > 사회계열
2004.10.20
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소개글

[영상사회론] 광고 속에 나타나는 남성성과 여성성에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 광고, 그리고 성

Ⅱ. 성적 편견과 콤플렉스
1. 남성 콤플렉스
① 사내대장부 콤플렉스
② 성적 콤플렉스
③ 외모 콤플렉스
④ 만능인 콤플렉스

2. 여성 콤플렉스
① 신데렐라 콤플렉스
② 성 콤플렉스
③ 외모 콤플렉스
④ 슈퍼우먼 콤플렉스

Ⅲ. 맺으면서

본문내용

Ⅰ. 광고, 그리고 성

영상물은 사회의 가치를 반영하기도 하고 만들어내기도 한다. 특히 광고는 문화를 생성하고 유지하는데 커다란 역할을 한다. 왜냐하면 문화란 여러 가지 가치나 의식, 상징 등으로 이루어져 있고, 광고는 광고 자체가 갖는 표면적인 정보 외에도 이러한 문화의 요소인 사회의 가치나 의식, 상징 의미를 내포하고 있기 때문이다.
광고는 짧은 시간 동안 가능한 한 많은 정보를 전달해야 하는 특성 때문에 전달되는 메시지가 명확하면서도 매우 상징적이다. 표면적으로 나타나는 의미 자체는 명확한 메시지를 전달하지만 그 이면에 존재하는 함축적 의미는 그 상품이 가지는 부가적 효과뿐 아니라 그 사회의 문화와 가치까지도 내포한다.

이는 성에 있어서도 예외가 아니다. 사회, 문화적으로 구축되고 규정되는 사회문화적 성, 즉 젠더(gender)적 관점으로 볼 때 광고에서 남성성과 여성성을 규정하고 그 가치를 유지시키는 많은 이미지와 기호들이 사용됨을 볼 수 있다. 성차별 문제는 광고가 부가하는 또 하나의 가치인 셈이다. 광고에서 여성은 남성과 차별적으로 제시되므로 광고가 사회문화적 성 이데올로기를 강화하고 확대 재생산하는데 기여한다고 볼 수 있다. 광고가 사회의 가치를 반영하는지, 아니면 가치를 창조해내는지에 대해서는 의견이 분분하지만 결국 일정정도는 두 개가 모두 맞다고 생각해봤을 때 광고에서 보여지는 여성성과 남성성은 사회적 통념과 가치를 포괄하고 있음이 분명하다.

이에 여기에서는 광고에서 보여지는 여성과 남성의 모습을 통해 우리 사회가 어떠한 여성과 남성적 가치에 중점을 두고 있으며 현대인은 각기 어떤 남성과 여성의 모습으로 살아가기를 무의식중에 강요받고 있는 지를 살펴보도록 하겠다.

Ⅱ. 성적 편견과 콤플렉스

여성과 남성의 모습에 대한 사회적 통념이 광고에서 어떤 방식으로 드러나고 있는지를 살펴보기 위해서는 우선 남성성과 여성성에 대한 사회적 통념의 기준을 마련할 필요가 있다.

「여성을 위한 모임」에서는 와 로 성에 대한 사회적 통념을 분류한 바 있다.
일곱 가지 남성 콤플렉스는 사내대장부 콤플렉스, 온달 콤플렉스, 성 콤플렉스, 외모 콤플렉스, 지적 콤플렉스, 장남 콤플렉스, 만능인 콤플렉스로 나뉘며 여성의 콤플렉스는 착한 여자 콤플렉스, 신데렐라 콤플렉스, 성 콤플렉스, 외모 콤플렉스, 지적 콤플렉스, 맏딸 콤플렉스, 슈퍼우먼 콤플렉스로 구분된

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