![[소비심리학] 집단과정-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0001.gif)
![[소비심리학] 집단과정-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0002.gif)
![[소비심리학] 집단과정-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0003.gif)
![[소비심리학] 집단과정-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0004.gif)
![[소비심리학] 집단과정-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0005.gif)
![[소비심리학] 집단과정-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0006.gif)
![[소비심리학] 집단과정-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0007.gif)
![[소비심리학] 집단과정-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0008.gif)
![[소비심리학] 집단과정-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0009.gif)
![[소비심리학] 집단과정-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0010.gif)
![[소비심리학] 집단과정-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0011.gif)
![[소비심리학] 집단과정-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0012.gif)
![[소비심리학] 집단과정-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0013.gif)
![[소비심리학] 집단과정-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0014.gif)
![[소비심리학] 집단과정-15](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0015.gif)
![[소비심리학] 집단과정-16](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0016.gif)
![[소비심리학] 집단과정-17](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0017.gif)
![[소비심리학] 집단과정-18](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0018.gif)
![[소비심리학] 집단과정-19](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0019.gif)
![[소비심리학] 집단과정-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/561/560788-0020.gif)
분야
pptx2.구전 커뮤니케이션
소비자에게 가장 큰 영향력을 주는 집단은 준거집단이다. 준거집단은 규범, 정보 그리고 소비자의 가치표현욕구를 통해서 사람에게 영향을 미친다. 규범은 집단 내의 행동일관성을 확립하기 위해서 반 이상의 집단구성원이 동의한 행위에 대한 행동규칙이다.(명문화 되어 있지 않지만 일반적으로 집단구성원은 이를 행동기준으로 인식). 규범적 영향은 규범이 개인의 행동에 영향을 줄 때 일어난다.
EX) 명문화되지 않은 기업의 복장규칙은 직원의 의복 구매에대한 규범적 영향력을 예증.
집단은 소비자에게 정보를 제공하고 소비자가 특정한 가치를 표현하도록 고무함으로써 소비자에게 영향을 줄 수 있다.
ⅰ) 정보적 영향- 집단이 소비자의 구매결정에 영향을 주는 매우 신뢰할 만한 정보를 제공할 때 적용
ⅱ) 가치표현적 영향 - 준거집단이 소비과정에 관련된 가치와 태도를 가지고 있다고 소비자가 느낄 때 작용
2. 구전커뮤니케이션
구전커뮤니케이션- 마케팅 출처가 아닌 둘 이상의 소비자 사이의 의견, 생각, 혹은 아이디어의 교환을 의미.
구전커뮤니케이션은 소비자의 구매행동에 매우 강한 영향을 미침. 타인의 참조가 광고에 비해 3배 정도 영향을 준 것으로 나타난 연구
(morin,1983) 구전의 영향이 라디오광고보다 2배, 개인판매보다 4배, 그리고 신문과 잡지보다 7배 정도였다고 보고하는 연구(katz & lawarsfeld, 1955)
(3) 의견선도자의 확인
의견선도자를 확인할 수 있는 방법
ⅰ) 자칭법- 소비자에게 자신을 의견선도자로 간주하는지를 직접 묻는 것
ⅱ) 사회측정법 - 집단구성원 사이의 커뮤니케이션 형태를 추적하여 집단구성원 사이에서 일어나는 상호작용을 체계적으로 세밀히 나타내는 것.
(4) 개인 영향력의 출처로서 시장전문가와 대리소비자
시장전문가- 다양한 종류의 제품, 쇼핑장소, 시장의 여러 다른 특성등에 관한 정보를 갖고 있으며, 소비자와 논의를 하고 시장정보를 원하는 소비자의 요구사항에 응답을 하는 개인. 이들은 의견선도자보다 개인 영향력에 있어서 더 광범위한 역할을 한다. 시장전문가의 전문지식은 제품 특정적이 아니라 오히려 시장에 대한 일반적인 지식에 기초
대리소비자- 구매활동을 도와주고 혹은 대신 거래하도록 소비자에 의해 고용된 중개인. 기본적으로 대리소비자는 제조자와 소비자 사이의 유통구조에서 부가적인 역할을 한다. 그들은 소비자가 외부중개인을 마음대로 통제할수 없는 상당한 고관여구매상황에서 활용되는 경향이 있다.
