분야
hwp소비방법에 따른 마케팅 효과
1. IMC(Integrated Marketing Communication)의 효과
1) 개요
① 통합 마케팅 커뮤니케이션이다
② 광고, 세일즈 프로모션, PR, 다이렉마케팅 등의 모든 마케팅 수단들이 독자적이지 않게 통일적으로 작용하게 만드는 마케팅이다
③ IMC 는 고객중심 그리고 데이터에 의해 주도되는 소비자와의 의사소통방법으로 고객과의 좋은 관계형성을 위한 모든 조직된 의사교환에 대한 관리인 IMC는 고객 개개인의 니즈, 동기, 애티튜드(태도와 성향), 그리고 행동양식에 기반한 마케팅에 중점을 둔다.
④ 고객, 상품이나 서비스 혹은 조직(단체)의 잠재적 소비자와의 모든 브랜드 접점을 당사자에게 적절하고 통일되게 지속되도록 디자인하는 계획의 일련된 과정이다
⑤ 1989년 미국 광고대행사협회는 IMC를 광고, DM(Direct Mail, 인쇄된 광고물을 특정인에게 우송, 배포하는 광고방식. 광고물을 예상고객과 잠재고객에게 직접 우송하여 소구력이 높다는 장점을 갖으며, 시장 세분화 전략에 많이 이용함), 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정으로 정의하고 있다. 이는 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증가와 소비자와 매체시장의 세분화 현상이 나타나고 있으며, 데이터베이스 마케팅의 등장으로 고객들과 개별적인 관계구축이 절실해졌기 때문이다. IMC는 강력하고 통일된 브랜드 이미지를 구축하고 소비자를 구매행동으로 이끌기 위해 광고와 같은 단일 커뮤니케이션 수단 외에 표적 청중에게 도달하는데 있어 가장 효과적일 수 있는 매체나 접촉수단을 적극적으로 활용한다. 또한 지속적으로 소비자와의 관계 구축을 통해 반복구매와 브랜드 애호도를 실현할 수 있다.
⑥ IMC, 광고 : IMC의 예를 들면, 광고에서는 이제품은 럭셔리를 표방하는 대한민국 상위 클래스의 차라고 메세지를 전달하면서 정작 프로모션 활동은 경쟁사 보다 20% 저렴하니까 구매하는 이벤트를 펼치는 경우를 말합니다. 따라서, 이렇게 광고가 전달하는 메세지와 프로모션 등의 이벤트가 전달하는 메세지가 상이하게 되면 고객들은 혼란스럽게 되고, 기업입장에서는 브랜드 이미지 관리에 큰 어려움을 겪게 됩니다. 결국, IMC는 마케팅활동이 하나의 목소리를 내자는 의미로, 광고와 프로모션 등의 일련의 마케팅 활동을 일관된 메세지를 전달하는 것을 말합니다.광고 카피가 고급이미지로 가면, 프로모션도 문화마케팅(오페라 공연 초청) 등 고품격으로 가는 것이죠. 이렇게 럭셔리란 메세지를 광고도, 프로모션도 이벤트도 일관되게 가져가면 고객들에게 자사 제품에 대한 이미지도 일관적으로 구축이 됩니다. 결국, IMC는 광고를 포함한 모든 마케팅활동을 일관되게 실행하는 것을 의미합니다. IMC개념이 도입된 후, 마케팅과 광고가 하나의 목소리를 내기 시작하는데 이건 외부적으로 고객들을 대상으로 하나의 메세지를 전달하는 것이고, 내부적으로는 광고팀과 마케팅팀이 협조체제를 유지하고 있다는 것을 의미합니다. 어떤 조직의 경우, 광고와 마케팅을 하나의 팀으로 운영하기도 합니다. 현대카드의 경우, 브랜드 매니저 체제라서 M카드 브랜드 매니저가 마케팅도 하고 광고도 합니다. 즉, 브랜드를 담당하는 사람 혹은 워킹그룹이 광고, 마케팅을 전부 다 함으로써 소비자들에게 일관된 메세지를 전달하게 됩니다. 이는 기존의 업무상 구분된 팀은 마케팅 하는 사람은 마케팅만 하고, 광고하는 사람은 광고만 하기 때문에 일관된 메세지 전달이 힘들었던 것을 보완하며 자신의 브랜드를 관리한다는 관점에서 브랜드 이미지 구축하는 데 있어 큰 그림에서 전략을 구사할 수 있습니다.
⑦ ATL, BTL, IMC : ATL(Above The Line)은 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 뉴미디어인 인터넷, 케이블TV 등을 통한 직접광고 활동으로 전통적인 광고 활동은 그간 ATL중심으로 이루어져 왔으며, 강력한 광고효과를 입증해왔다. 하지만 직접적인 광고에 대한 제약이나 견제가 과거보다 심해지고 있기 때문에 새로운 광고 영역을 개척하기 위한 노력이 활발해지면서 그 대안으로 BTL이 주목받고 있다. BTL(Below The Line)은 이벤트, 전시, 스폰서쉽, PPL, CRM, DM, PRM 등의 활동을 하면서 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동을 말하는데 BTL이 관심을 모으고 있는 이유는 다양한다. 우선 고객들이 점차 세분화되고 있다. 막대한 영향력을 가진 주요 매체를 중심으로 다양한 고객층을 공략하는 ATL과는 달리 타깃 고객층을 세분화해서 잡고 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 BTL의 가장 큰 즉징이다. 이와 더불어 고객들이 능동적으로 참여와 경험을 즐기게 되면서 고객에게 참여의 기회를 적극 제공하는 BTL이 고객들에게 크게 어필하고 있다. IMC는 다양한 커뮤티케이션 수단을 사용하고 통합하고 전략적인 역할을 비교 분석하는 플래닝의 개념으로 볼 수 있다. 이처럼 차이는 있지만 요즈음에는 BTL을 조금 더 선호하지만 Above/ Below라는 말로 구분 짓는 경계는 모호해지고 IMC 마케팅 개념이 대두되면서 함께 사용되는 추세이다.
