정치광고 보고서
분야
hwp◎정치광고의 종류
정치광고 관련 학자들이 소개하는 분류는 대체로 다음과 같다. 다이아몬드와 베이츠의 분류인 일치광고, 주장광고, 공격광고, 비전광고가 있으며 그리고 커른의 분류에 따르면 플랫폼광고, 슬로건광고가 있다. 그리고 부정광고의 종류로 개념광고, 개인증언광고, 중립식보도광고와 그론벡의 함축광고, 비교광고, 공격광고가 자주 언급되는 광고의 종류이다. 직접부정광고, 직접비교광고, 간접비교광고가 있고, 공격광고, 명시적 공격광고, 공격에 대한 반박광고가 있다. 그밖에 의견광고, 이미지광고, 반박광고, 대읭광고, 상대방지칭광고 등이 있다.
그러나 이 다양한 광고가 지닌 의미나 내용을 살펴보면 소구방식을 기준으로 한 분류와 소구내용을 기준으로 한 분류로 크게 구분할 수 있다. 먼저 소구방식을 기준으로 한 분류를 보면 정당이나 후보자의 광고내용이 다른 정당이나 후보자를 지칭하거나 암시하지 않고 단지 자신의 이슈나 이미지를 고양하기 위해서 이루어지는 긍정광고와 상대방을 직접적으로 언급하면서 공격하거나 부정하는 부정광고 그리고 상대방을 간접적으로 지칭하면서 비교하는 비교광고로 나눌 수 있다.
긍 정 광 고
긍정적 이슈광고, 긍정적 이미지 광고
부 정 광 고
개념광고, 개인증언광고, 공격에 대한 반박 광고, 상대방지칭광고, 명시적 공격 광고, 부정적 이슈광고, 부정적 이미지 광고
비 교 광 고
중립식보도자광고, 암시적 공격 광고, 직접비교광고, 간접비교 광고
◎정치광고의 기능
정치 광고를 하는 궁극적인 목적은 광고주에 따라 다르지만 주로 선거경쟁에서 정당 또는 후보자의 이미지를 부가시켜 유권자의 지지를 얻는 데 있다. 즉 최대목표는 첫째, 유권자들이 후보자에게 좌절이나 실망감을 느끼지 않도록 지지도를 확보하는 것이며 둘째, 후보자를 지지하고 찬성하는 동조자를 만드는 일이며 셋째, 유권자들이 정치에 관심을 갖게 하고 투표행위로 이어지게 하는 것이다. 그러므로 정치광고의 기능을 한마디로 말한다면 이미지의 부각이라고 할 수 있다.
이미지를 부각시켜 주는 정치광고의 기능은 인지기능, 설득기능, 인상기능, 지지도 확대기능 등이있다.
◎정치광고의 효과
정치광고 효과는 일반적으로 인식적 효과, 감정적 효과, 행동적 효과 이 세가지로 나눌 수 있다. 인식적 효과는 이슈에 대한 유권자의 지식과 지각을 증가 시키는 것이고 감정적 효과는 주로 정치 후보자에 대한 태도를 형성하는 것 이며 행동적 효과는 유권자의 결정이 투표율의 증가와 관련되는 것을 말한다. 광고전문가 George Lois는 “옳고 그름을 떠나서 광고는 후보자가 유권자들에게 자신의 장점을 소구할 수 있는 유일한 수단이다. 광고가 없이는 아무리 유능한 후보자라 할지라도 외면당하고 무시당하기 마련이다. 따라서 정치광고의 내용이 진실된 것이라면 유권자들이 보고 들은 후보자를 선호한다고 해서 잘못된 것이 없으며, 설혹 개중에 유능하지 못한 후보자를 광고만 보고 선호하게 되었다면 이는 흔히 상품광고를 통해서 제품을 구입하게 될 때 감수해야 되는 위험부담의 문제와 크게 다를 것이 없는 일이다.”라고 정치광고의정당성을 주장하고 있다.
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