산타페’가 지닌 장/단점을 분석하고, 여러 기회요인 및 위협요인을 파악하여 새로운 광고전략을 수립하기로 함.
새로운 광고전략은 ‘브랜드 인지도 구축을 통한 매출 증대’라는 마케팅 목표와 ‘소비자들의 시험구매 유도’라는 광고 목표의 달성을 기반으로 함.
더불어 새로운 광고전략과 함
소비자에게 도달하는 빈도가 상대적으로 낮은 취약점을 갖고 있다. 하지만 이러한 문제는 동서식품이 가지고 있는 유통 시스템에서 기인하므로, 커뮤니케이션을 통한 해결이 불가능하다.
소비자들은 캔 커피의 맛에 대한 차이를 인식하지 못하고, 광고의 혼재로 인해 광고와 제품의 연상 고리가 약화
소비자의 커피 음용 상황
위협
- 치열한 시장상황이지만, 매출의 경우 정체 현상을 보이는 이중성을 보이고 있음.
- 커피음료에 대한 젊은층의 지속적인 선호도는 증가하지만 캔커피 자체의 선호도는 떨어짐.
- 90년대 네슬레의 캔네스카페, 롯데의 레쓰비등 다수 브랜드 난입에 의한 경쟁심화 양상
소비자의 니즈가 다양화,고급화
니즈의 변화에 맞는 고급커피는 앞으로도 성장할 추세
그러나 신제품들이 시장에 진입하여 경쟁이 치열해질 것으로 전망
MS 와는 반대로 고급커피 segment의 SOV가 대체로 50%를 거뜬히 넘고 있다.
99,00년도에 레쓰비 공격적으로 광고활동 (1위 브랜