저관여 감정적 상황 - 저관여 감정적 기반의 태도에 대한 영향
분야
hwp저관여 감정적 기반의 태도에 대한 영향
1. 전달자 요인
전달자 요인으로는 전달자의 매력성, 호감성, 유명인의 지위등이 존재 한다. 간단히 말해 제품의 전문성과 상관없는 전달자(모델)의 호감도가 제품의 호감도에 영향을 미치는 것을 말한다. 예를들어 치약 선전의 경우 유명 치과의사가 나와 그 치약의 효능을 선전한다면 그것은 그 제품의 전문성과 관련 있는 모델을 쓴 저관여 인지적 기반의 상황이겠지만 단순히 유명 연예인을 모델로 등장 시켜 치약의 효능을 선전했다면 그것은 단지 그 연예인에 대한 호감도가 제품에 전이 되는 것을 노리고 모델을 쓴 것이다.
이 CF 광고에서는 코카콜라라는 중심단서가 아닌 최 지우라는 유명 연예인을 메시지 전달자로 내세워 소비자들의 기존 경험과 메시지의 강도와 관계없이 광고모델 최 지우가 전달자로서 갖는 매력과 호감성에 감정적 반응을 일으키게 되며, 이는 무조건적 자극의 형태로 나타나게 된다.
이 광고를 보면 제품의 구체적 특성에 대한 자세한 설명이 없다. 시청자들이 코카콜라를 마시고 싶은 생각을 갖는 것은 바로 광고에 대한 호의적 태도가 그 상표에 대한 긍정적인 태도로 이어졌기 때문이다. 이와 같이 저관여 상황의 소비자는 제품속성에 대한 신념이 형성되지 않더라도 광고에 대한 태도에 영향을 받아 상표태도가 형성될 수도 있다.
이러한 반응은 전달자와의 유사성, 호감성, 친숙성을 통해 광고모델이 상징하는 이미지를 제품의 혜택과 연결하고 느낌과 제품을 연결시켜 긍정적 반응을 불러일으키는 고관여 감정적 기반과는 과정의 차이가 존재한다.
따라서 이 광고를 접한 소비자들은 코카콜라의 제품성과 관계없이 최 지우라는 전달자를 떠올리게 되며 구매 시 호의적인 태도를 가질 수 있을 것이다.
결국, 훗날 광고된 상표가 속한 제품군을 구매해야 하는 상황에서 소비자는 기억 속에 저장된 이러한 정보가 인출되어 자연스럽게 구매를 하게 되며, 사용경험을 통해 구매된 상품에 대한 태도가 형성된다.
2. 맥락 요인
맥락 요인으로는 반복 또는 프로그램/기사 맥락이 존재한다. 어느 특정 제품에 대한 하나의 특성 또는 이미지를 계속, 반복적으로 광고하여 소비자들에게 그 제품의 특성 또는 이미지를 심어 주는 요인을 말한다.
삼양 라면은 그 동안 농심에 밀려 좀체 주목받지 못하고 있던 터라 광고에선 "삼양라면"을 반복적으로 들려주는 데 초점을 맞췄다. 이 캠페인하의 광고에서는 한결 같이 라면을 먹다가 맛에 놀라 "이거 무슨 라면이야?"라고 묻는다. 이때마다 "삼양라면"이란 답이 경쾌한 로고송과 함께 웅장하게 울려 퍼지는 것이다. 광고를 보면 실감나게 라면을 먹는 상황, 라면 할래?? 라는 질문, 삼양라면의 로고송과 함께 등장하는 황토색 "三養라면" 봉지 등의 반복되는 요소들이 저 관여 감정적 기반으로 태도에 영행을 미치는 맥락 요인 중 반복에 관계되는 요소들이다.
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