분야
doc2. 고추장업계 시장 분석
3. 경쟁역사 소개
4. 기업 소개 및 경쟁 전략 분석
1) 브랜드 분석
2) 광고 분석
3) 각 기업의 SWOT, STP 분석
5. 경쟁력 비교
1) Me-Too Strategy
2) 광고 전략
3) 제품과 가격 전략
4) 소비자 의식 분석
6. 전략적 시사점 (Lessons)
세상엔 수 많은 사람들이 존재한다. 그리고 그들은 수 없이 다양한 생각과 행동을 하며 살아가고 있다. 각 개인의 생각과 욕구들은 너무나도 달라서, 인간은 서로를 이해하지 못한 채 늘 서로와의 관계 속에서 헤매고 있다.
하지만 어떤 이들에겐 다른 사람의 생각과 행동을 이해하는 것이 가장 중요하며, 그것이 이들에게 있어서 살아남을 수 있는 생계수단이 되기도 한다. 이들이 바로 ‘기업’이다. ‘기업’은 세상에 존재하는 수많은 소비자들의 생각을 이해하고, 그들이 필요한 물품을 팔기 위해 끊임없이 노력을 한다. 이들에게 있어 ‘사람들을 이해하기 위한 기술’은 사람과의 관계를 윤택하기 위한 수단이 아닌, 곧 살아남기 위한 수단이 된다.
‘사람들을 잘 이해하는 기업’과 ‘사람들을 잘 이해하지 못하는 기업’은 곧 관련시장에서 시장을 선도하는 기업과 그렇지 못한 기업으로 구분되어 진다. 소비자들이 무엇을 원하는 지, 무엇을 느끼는 지를 아는 기업들은 더 많은 상품을 팔 수 있을 것이며, 소비자들이 원하지 않고, 그들의 요구와는 먼 상품을 파는 기업은 시장에서 도태되어질 것이다.
우리 주변에는 관련 시장을 선점하고 있는 1위 기업들이 있다. 이들 1위 기업들은 모두가 소비자들의 욕구를 만족시켜주는 가치를 제공하는 점에서 공통점을 가지고 있다. 하지만, 시장엔 1위뿐만 아니라 수많은 경쟁기업들이 소비자들이 원하는 가치를 창출해 내려고 노력을 하고 있다. 따라서 1위 기업은 1등을 유지하기 위해서, 그 밖의 기업은 관련시장을 선점하고자 끊임없이 경쟁하고 있고, 앞으로도 이러한 경쟁은 끝이 없을 것이다.
한편 앞선 기업들의1등을 빼앗기지 않기 않으려는 노력과, 어떻게든 그 자리를 빼앗으려는 경쟁사례는 앞으로 시장을 선점하고 이끌어 나가고자 하는 기업들에게 좋은 교훈이 되고 있다. 특히, 고추장 업계에서 현재 근소한 차위로 1, 2위 다툼을 하고 있는 해찬들과 청정원 양대 브랜드 간의 경쟁 역사는 앞으로 각 기업이 마케팅 전략을 짜고, 상황대처 능력을 구비하는 데 좋은 귀감이 될 것이다.
2. 고추장 시장 분석
과거 90년대 이전에만 해도 장은 집에서 담가먹는 것으로 여겨졌다. 하지만 맞벌이 가구가 늘어나고 젊은 여성의 사회진출이 확대되면서, 장을 담글 줄 아는 주부들이 줄어들고, 고추장과 된장을 사먹는 주부들이 급속히 늘어나기 시작했다. 새로운 시장이 개척된 것이다.
고추장 시장은 전체 장류 중 매출액 기준으로 가장 큰 규모를 형성하고 있다. 최근에는 생활 패턴의 변화로 시판제품을 사먹는 가정이 늘어나면서 고추장시장은 해마다 두 자릿수의 성장세를 유지하고 있다. 하지만 현재 고추장 시장은 전년 대비 판매 금액 기준 성장률이 2%대 정도에 머무르면서, 고추장 업계도 성장기를 지나 성숙기에 이르렀음을 보여주고 있다. 성숙기에 도달한 시장 규모를 늘리기 위해 각 기업은 현재 해외 관광 여행객을 Target으로 하는 ‘튜브형 순창 고추장’을 개발하는 등 새로운 시장 개척을 위해 노력을 기울이고 있다.
◇ 년도별 내국인 출국자 수 : 출처 한국관광공사 ‘내국인 출국자 수’, 서비스기관 통계청 e-나라지표
◇ 청정원 튜브형 고추장 시리즈 판매액 : 대상㈜ 청정원 마케팅팀 제공
- 국내 고추장 시장 현황
고추장시장이 형성된 초기에는 정부의 규제 때문에 대기업은 이 분야에 진출하지 못하고 중소기업들만이 경쟁을 하였다. 이 시기에는 현재 ‘삼원’ (現, 해찬들)이 시장을 장악하고 있었다. 그러나 정부의 규제가 풀림과 동시에 조미료 시장을 석권했던 ‘미원’(現,청정원)이 장류 시장에 진출함으로써 고추장 시장은 과거와 달리 경쟁 구도가 형성되기 시작하였다.
해찬들과 청정원은 맛, 색상 등에서의 품질개선과 공격적인 마케팅 활동으로 전체고추장 시장의 75%이상을 점유하며 양대 경쟁 구도 체제를 구축하고 있으며 그 우열의 차이는 확실하지 않다. 2000년 3월 해찬들은 CJ와 전략적 제휴를 통해 유통과 물류에 대한 취약한 부분을 극복하여 Synergy 효과를 극대화한 결과 지금까지 국내 고추장 시장과 된장 시장 점유율 1위를 차지해 왔다. 하지만 2004년 11~12월 시장조사업체인 AC닐슨의 조사 결과 시장 점유율은 대상이 43.7%, 해찬들은 41.3%로 대상의 순창고추장이 해찬들의 태양초고추장을 2.4%포인트 차로 앞서고 있는 것으로 나타났다. 2005년 12월 CJ의 해찬들 합병 이후, CJ의 영업력을 바탕으로 꾸준히 점유율 격차를 줄여 나가고 있지만, 2007년 2월 시장조사업체인 AC 닐슨의 조사에 따르면 대상 47.4%, CJ 해찬들 43.7%로 여전히 대상 청정원이 선두를 지키고 있다.
3. 대상 청정원, CJ 해찬들의 경쟁 역사 분석
대상이 임금님표 순창고추장으로 장류 시장에 뛰어든 89년 당시 장류업계는 진미와 해찬들의 전신인 삼원이 시장을 리드하고 있었다. 삼원은 ‘집에서 직접 만들어 먹던 고추장’에서 ‘사먹는 고추장’이라는 개념을 도입해 주부들을 장독대에서 해방시킨 주역이었다. 그러나 고추장이 중소기업 고유 업종에서 장류 제조업이 제외된 것을 계기로 대형 식품회사의 장류시장 참여가 증가하면서 중소기업이었던 해찬들과 대기업 미원간의 경쟁이 가열화 되기 시작했다. 미원 이외에도 해표, 사조, 동원 등의 신규 참여업체가 고추장 시장에 뛰어들었지만 시장 점유율 한 자리대 이상을 넘지 못했다. 대상은 ‘순창에서 생산한 전통적인 맛’의 고추장이라는 컨셉으로 시장을 공략하여, 90년대 중반 들어 시장 1위로 급부상했으나 96년 삼원이 해찬들 태양초고추장을 내놓은 이후 99년 말에는 1위 자리를 내주게 되었다.
이후 해찬들은 CJ와의 전략적 제휴로 유통력을 확대하고, 품질의 고급화와 차별화를 내세우면서 시장에서 선두를 지키고 있었지만, 청정원이 지난 2004년 제품명에 ‘태양초’를 사용하는 Me-too전략과 제품의 다양화, 순창 지역이 장류특구로 지정되는 등의 이유로 시장점유율에서 우위를 차지하였다. 현재, 청정원은 1위 굳히기를 위해 장맛의 명지로 이름난 순창의 정통성을 강조한 마케팅으로 선두를 지키고 있으며, 해찬들을 합병한 CJ는 CJ의 영업력을 바탕으로 ‘자연의 시간표대로’라는 새로운 브랜드 슬로건과 함께 과학적 숙성시설의 개발 등으로 1위 자리 탈환을 위해 계속적인 노력을 기울이고 있다.
