분야
hwp- 목 차 -
1. 들어가며
2. 광고 언어의 상황적 특성
3. 광고 언어의 내재적 특성
4. 광고 언어의 전략적 일탈
(1) 양
(2) 질
(3) 태도
① 모호성
② 중의성
5. 나가며
광고 언어의 내적 특성을 살펴보기 전에, 상황적인 특수성에 대하여 짚어보기로 하겠다. 먼저, 광고는 다른 일반적인 상황들에 비해 대단히 경쟁적인 상황에 놓여있다. 수많은 상품들이 자사의 제품을 광고하기 위해 밀집해 있다. 광고들은 다른 광고보다 더 많은 관심을 끌기 위해 서로 경쟁하고 있고, 더 많은 관심을 끌 수 있는 시간대를 차지하기 위해 엄청난 돈을 지불하기도 한다. 만약 경쟁 관계에 있는 제품이라면, 광고에서의 경쟁이 더욱 치열할 것은 말할 필요도 없을 것이다.
또한 특히 TV광고에서 ‘광고시간 제한’도 광고의 상황적 특성에 중요한 요소라 할 수 있다. 우리나라 TV광고 횟수와 시간은 방송법에서 규정하는 범위를 지켜야 한다. 방송법 시행령 제59조(방송광고)는 “지상파방송의 경우 ‘프로그램 광고’는 횟수는 제한 없고, 프로그램의 10% 이내로, ‘토막광고’는 매 시간 2회 이내로 회당 90초, 횟수는 4회 이내로 제한”하고 있다. 따라서 제한된 짧은 시간 안에 최대의 효과를 거둘 수 있어야 한다는 말이다. 빠르게 지나가는 화면들 사이에서 주목을 받으려면, 그만큼 일반적인 화용 보다는 특수한 전략을 사용할 수밖에 없을 것이다. 그리고 지면광고에서도 사람들이 광고에 주목하는 데에 할애하는 시간은 그리 크지 않다. 잡지나 신문에서도 광고들은 빠르게 넘어가는 페이지들 속에서 살아남기 위하여 고도화된 전략을 사용하고 있고, 언어는 이미지만큼 그러한 전략들을 효과적으로 달성하는 데 큰 역할을 하고 있다.
끝으로, 광고의 언어는 목적이 매우 뚜렷하다는 특성을 갖는다. 즉, 화행이론에서는 보통 언어 행위를 ‘언어적 행위, 수행적 행위, 언향적 행위’로 나누어 생각하는데, 그 중 광고의 언어 행위는 대부분 ‘언향적 행위’에 치우쳐 있다. “언향적 행위는 화자의 말이 청자에게 어떤 영향을 끼치는 것을 말한다.” 박영순(2007),『한국어 화용론』, (서울: 박이정, 2007),p.66
광고에서의 언향적 행위는 상품을 구매하게 하거나, 브랜드를 긍정적으로 인식하게 하거나, 어떤 슬로건을 실행하게 하기 위해서라는 뚜렷한 ‘목적’ 로 인한 것이다. 다른 사람을 설득하게 하는 언어 행위는 굉장히 목적 지향적이고, 다른 언어 행위의 경우보다 고도화된 전략이 필요하게 된다. “광고에서 사용되는 언어야말로 가장 고도화된 설득력을 발휘하기 위해 만들어지는 것임에 틀림없다.
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KOBACO 한국방송광고공사 http://www.kobaco.co.kr/
기타 광고 자료 : 개인 수집 대부분
