분야
doc1. 선정동기
2. 광고분석
1) 모델선정
2) 비교광고
3) 광고내용
4) BGC 및 BGM
3. 소비자 행동
1) 개인적/환경적 영향요소
① 학습 - 고전적 접근화 이론
② 개성 및 Life Style
③ 문화
2) 소비자 의사결정 과정
① 문제 인식
② 정보탐색 및 대안평가
ㄱ. 기억
ㄴ. 태도형성 - 정교화 가능성의 모델
③ 구매 및 구매 후 행동
4. 결론
광고의 내용은 소비자의 커피 선택을 보여주고 있다. 처음에 ‘여기 놀라운 실험이 있습니다’ 라는 문구로 소비자들의 주의를 이끈다. 맥카페 커피를 마심으로써 프리미엄 퀄리티와 합리적인 가격을 모두 찾을 수 있다고 강조한다. 또한 커피 한 잔 고르는 데도 센스가 필요하며 맥도날드의 ‘맥카페’가 스마트한 당신을 위해 2000원으로 만나는 커피라는 해답을 주고 있다. 마지막에 ‘Smart Choice’하세요 문구로 소비자들로 하여금 맥카페를 선택하도록 유도하고 있다.
4) 배경색 및 배경음악
‘맥카페’ 광고는 기존 맥도날드 광고와는 차별화 된 배경색과 배경음악을 보인다. 맥도날드 광고가 빨간색과 노란색의 원색으로 밝고 빠르게 회전하는 패스트푸드점의 모습을 연상하게 했다면 ‘맥카페’의 광고는 브라운 계열로 커피 전문점이라는 점을 강조한 색감을 보여준다. 커피를 따르는 모습이나 커피 방울이 컵에 떨어지는 모습을 크게 보여주면서 커피를 강조하고 있다
배경음악은 나긋나긋한 여자 목소리로 실험 상황을 설명해주고 실험 대상자들의 실제 커피를 선택하는 음성을 들려주면서 실험의 사실성을 보여준다. 그리고 맥도날드의 원래 징글을 피아노 음으로 연주해 맥도날드가 생각나면서도 맥카페만의 고급스러움을 느낄 수 있도록 표현했다.
3. 소비자 행동
1) 개인적/환경적 영향요소
① 학습 – 고전적 접근화 이론-
고전적 조건화 이론에서는 소비자의 관여도가 낮을수록 고전적 조건에 의한 학습이 높아진다. ‘맥카페’의 광고는 후방조건화로 일반인 소비자 모델이 먼저 등장하여 실제 실험장면으로 소비자들의 선택적 주의 현상을 높게 했고 그 후에 ‘맥카페 커피’ 를 등장시킨다. 이론적으로는 후방조건화가 비효과적인 것으로 알려져 있으나 현실적으로 광고에서는 많이 쓰이고 있다. 그리고 익숙한 맥도날드의 징글을 피아노 음으로 바꾸어 친숙함을 느껴 호의적인 태도를 유도한다.
