![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0001.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0002.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0003.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0004.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0005.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0006.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0007.gif)
![[국제경영] 오리온 초코파이의 중국지출 성공 사례 분석-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/460/459858-0008.gif)
분야
docx오리온의 중국 투자 결정
투자지역의 선정
오리온 쵸코파이의 중국에서의 성공요인을 요약하면 다음과 같다고 할 수 있다.
1) 현금으로만 판매한다.
2) 강력한 품질경쟁력
3) 중국을 아는 최고경영자의 존재
4) 마케팅 전략의 승리
4)-1) 거점시장 확보전략
4)-2) 광고전략
4)-3)브랜드 이미지 제고를 위한 활동
4)-4)오리온의 네이밍 성공
4)-5) 생존의 조건 브랜드 파워
위기는 없었는가
종합
중국 내수시장 에서 가장 어려운 일은 물건을 팔고 수금하는 일이라 하여도 과언이 아니다. 물건은 얼마든지 팔 수 있다. 그러나 외상대금을 회수하는 일은 보통 일이 아니다. 오리온 쵸코파이는 중국에서 현재 술과 담배 말고 현금으로 팔리는 거의 유일한 품목이라고 하여도 과언이 아니다. 우리의 적지 않은 기업들이 중국 내수시장에 도전했다가 외상매출금의 무게에 짓눌려 주저 앉고 마는 경우가 대부분이었다. 오리온은 중국진출 초기부터 외상거래는 일절 하지 않는 전략으로 나갔다. 참으로 놀라운 탁견이라 할 만하다. 외상매출이 많아지다 보면 그것을 관리하기 위하여 직원이 더 있어야 한다. 더구나 중국에서 채권업무를 관리하고 처리한다는 것은 외자기업으로서는 엄청난 어려움이 아닐 수 없다. 외상매출금만큼 자금도 묶이기 때문에 재무적 위험과 비용도 증가되기 마련이다.
오리온이 외상 거래를 배제하고 현금 거래만으로 중국 시장에 진입하게 된 것은 회사 내부에 중국의 상관습과 내수시장에 정통한 인재가 있었기에 가능하였다고 믿는다. 성공 요인 중 가장 돋보이는 항목이라 생각된다.
2) 강력한 품질경쟁력
초코파이 공장이 현지에서 단시일에 자리잡을 수 있게 된 것은 우연히 이루어진 일이 아니라고 믿는다. 오리온 쵸코파이는 한국에서 경쟁업체들과의 품질경쟁에서 엄청난 제품 경쟁력을 이미 확보하고 있었음이 틀림없다. 초코파이 원가 경쟁력의 배경은 무엇보다도 20년 동안 1백원의 가격을 유지했던 국내 가격정책에서 기인한다고 할 수 있다. 한국에서 내부적으로는 끊임없는 원가절감을 위해 공장자동화를 꾸준히 추진해왔고, 외부적으로는 국내 경쟁사와 치열한 경쟁을 벌이며 선두를 지키기 위한 과정에서 터득한 내공이 있었기에 중국에서도 경쟁력을 단시일 내 확보할 수 있었다고 생각한다.
또한 오리온은 전세계 어디를 가더라도 한국에서와 똑 같은 정도의 품질을 유지해야 한다는 신념을 가지고 피 말리는 노력을 하였다. 중국 수출 초기 한국에서는 방부제 처리 없이도 문제 없던 쵸코파이가 중국 남부의 더위를 이겨내지 못하고 변질되는 사태가 발생하였다. 회사는 엄청난 회수 비용을 들여 10만개의 쵸코파이를 수거하여 소각했다. 그리고 한국 공장의 수출 라인 생산을 중단하고 포장지를 교체하여 위기를 넘겼다고 한다. 현재 오리온은 국가와 지역에 따라 서로 다른 온도와 습도에서도 똑같은 맛을 유지할 수 있는 세계적 수준의 제조 기술을 갖고 있다. 중국 허베이성 제1공장에서는 현지의 밀가루를 혼합해 제품 생산에 적합한 반죽을 만드는데 노하우를 가지고 있다. 그리고 상하이 제2공장에서는 높은 온도에 견디면서도 입에서는 잘 녹도록 초콜릿을 배합하는 오리온만의 특별한 기술을 보유하고 있다고 한다.
세계 어디에서 만들더라도 동일한 맛과 품질을 유지해야 한다는 오리온 임직원들의 철저한 장인정신과 도덕에 기반한 품질에 대한 열정과 소비자 존중의 정신은 오리온 성공의 밑받침이 되었다고 확신한다.
3) 중국을 아는 최고경영자의 존재
보통 한국기업이 중국에 현지 법인을 설립하고 생산에 들어가면, 한국본사는 매출 독촉을 하게 된다. 현지 책임자는 본사의 매출 독촉에 시달리다 보면 어쩔 수 없이 외상매출로 영업 액수를 부풀리게 마련이고 그것이 원인이 되어 2-3년 지나게 되면 보따리를 싸게 된다. 그런데 오리온은 처음부터 외상매출은 절대로 하지 않는다는 분명한 원칙을 세워놓고 있었다. 그러한 배경에는 회사의 최고 경영자가 중국의 현실을 훤하게 꿰고 있었기 때문에 무리한 요구를 하지 않았고 원칙대로 밀고 나갈 수 있었던 점이 성공의 핵심요인 중의 하나라고 생각한다.
최고경영자가 현지사업에 대한 애정을 가지고 밀어주면 현지에 파견되는 직원은 목숨을 걸고 일을 하게 마련이다. 오리온에는 중국에 대한 애정과 열정을 가진 최고경영자가 존재하였던 것이 사업성공에 대한 든든한 배경이 되었을 것이다.
4) 마케팅 전략의 승리
(주)오리온의 세계화 전략은 현지고객 만족의 극대화를 목표로 생산과 마케팅의 현지화에 중점을 두고 있다. 현재 글로벌 브랜드로 육성하고 있는 초코파이를 비롯하여 다양한 제품들을 세계 50개국 이상으로 수출하고 있다. ㈜오리온은 과거의 직접수출에서 점차 현지 생산을 통한 판매방법으로 전략을 전환하고 있다. 해외 주요지역에 현지 생산 사업장을 설치하고 생산, 영업 및 정보 조사 및 마케팅 활동을 수행하고 있다.
세계 시장은 이제 무한 경쟁이 이루어지는 시대이다. ㈜ 오리온은 미래는 “승자가 모든 것을 가져가는 =Winner Takes All” 체제로 진화를 거듭하고 있음에 주목하고, 무한경쟁에서 살아남는 길은 자체의 글로벌 브랜드의 확보에 있다고 확신하고 있다. 전문분야에 있어 세계적 역량을 갖춘 인재가 가장 중요하다고 판단하고 인재교육과 확보에 글로벌 전략의 중심으로 삼고 있다. 특히 “주력 시장과 주력 제품에의 집중화” 라는 분명한 전략적 목표를 가지고 있다. 초코파이와 같이 국내에서 국제적인 경쟁력 기반을 확보한 상품을 글로벌 전략 상품화하여 중국 / 러시아 / 베트남 등 주력 시장에 다양한 광고 / 판촉 등 마케팅 투자를 집중하는 것이다.
4)-1) 거점시장 확보전략
오리온 초코파이는 제품이 생산되어 나오자 지역별로 단계적으로 중국시장을 공략하는 전략으로 거점시장 전략을 구사하였다. 1997년 랑방공장을 중심으로 북경과 천진 시장 등 북부시장을 먼저 공략하여 성공한 뒤 98년 여름 상해를 둘러싼 화동 및 화중지역으로 시장을 확대해 나갔다.
중국은 31개省?市로 구성된 방대한 시장으로 단기간 내 전체 시장의 공략은 사실상 불가능하며 선택과 집중의 전략이 무엇보다 중요하다. 오리온 초코파이는 우리와 문화가 비슷한 북경, 천진, 심양, 대련, 청도 등 대도시에 먼저 진출하여 자리를 잡고 여기에서 얻은 역량을 바탕으로 하여 하얼빈, 장춘, 서안, 란주 등 중국 전체 시장으로 지역을 확대해 나갔으며 이러한 순차적 확산전략을 통하여 다른 지역에서도 성공을 거둘 수 있었다. 현재 모든 거래는 지역 대리점을 통해 이루어지고 있다.
4)-2) 광고전략
오리온의 중국에서의 광고전략은 중국에 진출하는 우리기업들에게 적지 않은 시사점을 제공하여주고 있다. 중국은 지역적으로 넓어 산만하게 광고를 하였다가는 밑 없는 독에 물 붓기식으로 광고비는 효과도 없이 증발해나간다. 광고도 선택과 집중이라는 마케팅 교과서적인 전략을 구사해 나가지 않을 수 없다. 그리고 기업이미지 향상을 위해 인터뷰와 기사제공 등 돈이 들지 않는 다양한 방법을 활용하였다.
동양제과는 먼저 중국 각지에서 열리는 식품전시회에 참가하여 제품 알리기에 주력하였다. 자체적으로 다양한 이벤트를 만들어 초코파이 시식회를 개최하여 상당한 호응을 얻었다. 백화점 할인점 그리고 대리점 직원과 사장들을 회사로 초청하여 선진기술로 생산되는 공장투어를 실시하여 회사를 대외적으로 알리고 신뢰심을 심는데 큰 역할을 하였다. 얼마지나지 않아 현지공장은 랑방개발구를 방문하는 중국정부고위간부들의 견학코스로 자리하면서 돈으로 헤아릴 수 없는 엄청난 광고 효과를 보았다.
또한 현지문화에 대한 이해가 시장개척에 절대적으로 중요하다는 방침에 따라 '문화감수성 교육'이라는 자체개발 교육프로그램을 실시하기 시작했다. 이 교육은 그 나라의 역사, 문화, 생활방식, 관습, 종교, 언어 등을 총망라한 교육내용으로 현지문화를 이해하는데 필요한 모든 사항을 교육시키고 있다. ㈜ 오리온 담철곤 회장은 현지문화를 기초로 한 해외전문가 양성에 대해 다음과 같이 강조하고 있다.
“해외전문가는 단지 그 나라의 말만 능숙해서는 안 된다. 또 투자정보나 경제, 정치 동향만 알아서도 안 된다. 그 나라의 역사를 알고, 문화를 알고, 지리, 유행을 아는데 최대의 노력을 기울여야 한다. 우리 회사는 지금 중국, 러시아, 베트남, 미주 등지에 대한 해외전문가를 양성하고 있다. 이는 우리의 해외진출을 더욱 확실하고 완벽하게 하기 위해서다. 앞으로 우리의 해외전문가는 프로로서의 자부심을 가지고 일해야 한다. 남보다 한 단계 높은 전문능력, 각오, 월급 이상의 일을 한다는 마음자세가 ‘해외전문가’에게 필요하다.”
시장개척에는 필수적으로 많은 비용이 발생한다. 동양제과가 시장개척에 성공한 것은 이러한 비용에 충분한 지원을 아끼지 않았다는 데 있다. 해외마케팅을 강화하기 시작한 94년부터 동양제과는 많은 시장개척 비용을 투자했다. 결국 그것이 나중에는 다시 돌아올
