분야
hwpⅡ. 이론적 배경 (4 ~ 9)
A. 브랜드 및 브랜드 자산의 개념
B. 브랜드 이미지의 개념과 이해
1. 브랜드 이미지의 개념
2. 브랜드 이미지의 기존의 연구
3. 브랜드 이미지와 소비자 행동과의 관계에 대한 기존의 연구
C. 자기이미지의 개념 및 이해
1. 자기이미지의 개념
2. 자기이미지의 기존의 연구
Ⅲ. 조사목적 (9 ~ 10)
Ⅳ. 조사방법 (10 ~ 13)
A. 조사대상
B. 실험설계
C. 조사브랜드
D. 측정도구
1. 브랜드 선호도 측정
2. 이상적 자기이미지 측정
3. 브랜드 이미지 측정
E. 조사절차
Ⅴ. 조사결과 (13 ~ 14)
A. 브랜드이미지와 이상적 자기이미지의 일치여부에 따른 브랜드선호도
Ⅵ. 논의 (14 ~ 16)
A. 결과요약
B. 의의와 패션기업들에 대한 전략적 시사
C. 조사 한계점 및 제언
*부록 (17)
1980년대 시작한 브랜드자산이란 개념은 기업 간 인수 합병이 활발해 짐에 따라 브랜드 가치를 어떻게 평가해야 하는가에 의문을 가지면서 주목을 받기 시작하였다.
이후 브랜드 자산에 관한 연구가 활발히 수행되었지만 다양한 관점을 가진 연구자들의 의견차로 아직까지 통일된 정의는 없다고 할 수 있다.
Aaker(1991,1996)는 브랜드자산을 "한 브랜드의 이름 및 상징과 관련된 자산과 부채의 총체로서 소비자가 특정 브랜드에 호감을 가지고 그 브랜드를 부착함으로써 제품의 가치가 증가된 부분"이라고 정의하였다. 그리고 브랜드 자산의 구성요소들로 브랜드 인지(brand awareness), 브랜드 연상(brand association), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 충성도(brand loyalty), 그리고 기타 독점 적인 브랜드 자산을 제시하였다. 특히 Aaker는 브랜드자산이 경쟁우위를 통한 차별화를 이끌 수 있다는 점에서 그 중요성을 언급하였다.
Keller(1993)는 고객 기반 브랜드자산으로 "브랜드명으로 연상되는 다양한 브랜드 지식(brand knowledge)을 통하여 그 브랜드의 제반 경영활동에 대해 보다 호의적인 반응을 유도하는 차별적 효과"로 정의하였다. 여기서 브랜드 자산은 차별적 효과, 브랜드 지식, 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응의 세 가지 중요한 개념을 포괄하고 있다.
MSI(Marketing Science Institution, 1989)에서는 브랜드자산을 "브랜드 소비자, 경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서는 무 브랜드보다 높은 마진과 매출액을 보장하며 경쟁자의 브랜드에 비해 강하고 지속적이며 차별화된 강점을 가져다주는 연상이나 행위의 집합"으로 정의하였다.
Yoo, Donthu & Lee(2000)는 브랜드자산을 "동일한 속성을 가진 제품들이 주어졌을 때 브랜드 제품과 무 브랜드 제품 간의 소비자 선택에 있어서의 차이"로 정의하였다.
Fledwick(1996)은 연구자마다 다른 개념을 지니고 있던 브랜드자산 유형을 3가지로 구분하였다. 첫 번째는 회계학적인 브랜드자산으로 회계 대차대조표에 나와 있는 브랜드의 가격으로 다른 말로는 브랜드 가치(brand value)라고도 하며 브랜드의 재무적 관점에서 자산을 의미한다. 두 번째는 브랜드 애호도 또는 강도로 소비자가 해당 브랜드에 대해 얼마나 큰 애호도를 지니고 있는가를 평가한다. 세 번째는 브랜드 이미지를 들었는데, 이는 소비자의 브랜드 인지도 및 연상에 관련한 부분이다. 이렇게 형성된 브랜드자산은 각각 소비자의 정보처리 및 해석에 도움을 주고 소비자가 제품을 구매함에 있어 의사결정에 대한 확신과 구매 후 사용 만족감에 이르기까지 영향을 준다고 하였다.
Erdem과 Swait(1996)는 소비자 기반의 브랜드자산을 "브랜드 지위와 신뢰적인 표식"으로써 정의하였다.
일반적으로 브랜드자산은 기업, 거래에 대한 또는 소비자에 대한 브랜드화 된 제품의 가치와 브랜드화 되지 않는 제품만의 차이로 정의하고 있는 학자들도 있다.
최근에 들어 브랜드에 대한 신뢰와 고객 만족이 브랜드자산을 구축하는 요소로써 평가되고
소비자의 자기개념에 따른 패션브랜드 선호에 관한 연구(홍익대학교 광고홍보학부 전임교수-송정미)
UNITAS BRAND LIMITED EDITION Unitas Report Vol.1
광고표현과 자기개념의 일치효과에 관한 연구 : 남성 정장 브랜드 광고의 경우 (홍익대학교 광고홍보학부 전임교수-송정미)
브랜드 성격과 자기이미지간의 일치성 및 자기감시가 브랜드 선호에 미치는 영향 (이화여자대학교 대학원 심리학과 김정경 2003)
패션브랜드와 자기이미지일치성이 소비자-브랜드 관계, 패션브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 (성균관대학교 대학원 패션마케팅/의상심리학 석사 - 정아름나래)
브랜드 이미지가 호텔 선택 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 (세종대 관광대학원 -김나영)
브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드자산에 미치는영향 (건국대 경영대학원 경영학 석사 - 김광선)
www.diesel.com
www.levi.co.kr
www.calvinklein.com
