분야
hwpⅡ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 필요성
Ⅲ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 과정
Ⅳ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 장애요인
Ⅴ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 소매업체
1. 소매업체 경로파워 확대
1) 소매업체브랜드의 브랜드파워 구축의 어려움 원인
2) 제조업체브랜드의 경쟁력 유지 이유
2. 전통적인 마케팅도구
Ⅵ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 빈틈전략
Ⅶ. 결론
참고문헌
켈러(Keller, 1996)의 마케팅 모델에 따르면, 브랜드 자산을 구축하는 가장 기본적인 토대는 브랜드에 관한 지식이다. 브랜드 지식은 일반적으로 브랜드 인지(brand awareness)와 브랜드 이미지(brand image)로 나누어진다. 브랜드 인지는 다시 브랜드 회상(brand recall)과 브랜드 재인(brand recognition)으로 구성되며, 브랜드 이미지는 소비자의 메모리 시스템에 남아있는 브랜드와 관련된 연상의 집합체로 여길 수 있다. 그렇다면 브랜드란 과연 무엇인가. 코틀러(Kotler, 1991)에 따르면, 브랜드란 이름, 용어, 사인, 상징, 로고, 디자인, 혹은 이들의 복합체로 여겨진다. 브랜드는 특정 판매자나 판매집단이 다른 판매경쟁자나 경쟁집단으로부터 차별화해서 그들의 상품이나 서비스의 정체성을 확보하려는 목적하에 장기적으로 만들어지거나 형성된다. 메모리 이론을 브랜드 정체성에 적용해 보면, 브랜드 지식이란 결국 차별화된 기업관련 정보가 노드(node)의 연결형태로 소비자의 머리 속에 축적되거나 남아있는 상태를 의미한다. 즉 기업의 상품이나 서비스와 관련해 의미를 갖는 정보가 인간의 메모리 장치 속에서 노드와 노드로 연결돼 있는 상태를 브랜드 지식이라고 간주할 수 있다. 특정한 제품을 구입하거나 서비스를 제공받을 때, 이러한 노드의 한 연결부분이 자극되면, 그에 대한 기억이 되살아난다고 여길 수 있다. 예를 들면 갈증을 느낄 때 음료수를 생각하게 되며, 그 때 펩시를 연상할 수 있다. 소비자의 기억 속에서 펩시가 떠오르게 되면, 이와 관련한 펩시의 맛이나 취향, 설탕과 카페인 함유량, 혹은 광고에서 본 펩시를 마시는 장면이나 “The Joy of Pepsi”란 메시지가 떠오를 수 있다. 소비자의 기억 속에 떠오르는 이러한 정보가 바로 브랜드 지식이다.
브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 지각(perception)이라고 정의할 수 있는데, 이때 브랜드는 소비자의 기억 속에서 브랜드 연상(brand associations)을 통해 떠오른다. 마케팅 프로그램은 브랜드 인지를 높이며, 소비자가 우호적이고 강렬하며 독특한 브랜드 연상을 할 수 있도록 개발된다. 일반적으로 브랜드 인지가 높으면 높을수록 소비자가 상호나 상표에 친근감을 느낀다. 광고나 홍보, 퍼블리시티 등을 통한 반복적인 노출에 의해 소비자가 브랜드를 잘 알고 있다는 인상을 가질 수 있다. 알바와 허친슨(Alba & Hutchinson, 1987)에 따르면, 브랜드 친근감은 광고나 홍보, 혹은 제품 사용을 통한 “제품과 관련된 경험의 수(the number of product-related experiences)”에 비례하는 경향이 있다. 알바와 허친슨의 연구가 보여주듯, 브랜드 인지와 브랜드 친근감을 높이기 위해서는 자연스럽게 상호나 상표에 대한 “경험의 수”를 늘리는 마케팅 전략을 펼쳐야 한다. 반복적인 광고나 세일즈 프로모션을 통해 제품에 대한 소비자의 직접 혹은 간접적인 “경험의 수”를 늘릴 수 있으며, 이벤트나 스포츠 스폰서 등의 홍보활동을 통해 브랜드 친근감을 높일 수 있다. 또한 입에서 입으로 전해지는 소문이나 가십 등 개인간 커뮤니케이션도 제품에 대한 친근감을 높이며, 메시지 내용에 따라 우호적이거나 적대적인 브랜드 이미지가 구성된다.
Ⅱ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 필요성
브랜드 자산을 구축하는 것이 핵심적 기업 전략의 하나이다. 전략의 요체는 다른 기업과 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것이며 브랜드 자산을 구축하여 소비자 인식속에 차별화된 영역을 차지하는 것이 진정한 차별화이다. 전략의 요체는 차별화이다. 마이클 포터는 1996년 「What is strategy」라는 논문에서 많은 기업들이 전략의 본질을 이해하지 못하고 있다고 지적하면서, 전략이란 운영의 효율성(operational effectiveness)을 추구하는 것이 아니라 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것임을 강조하였다. 브랜드를 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아닌, 수익창출을 보장하는 전사적 무형자산으로 인식하고 장기적 전략적으로 구축해야한다. 상품명, 심볼 수준을 넘어선 전사 전략으로 브랜드를 관리하고 브랜드 가치를 높이는 것이 기업이 장기적으로 성장하는 길이다.
◎ 고경영, 브랜드 자산 구축을 위한 이벤트 마케팅 효과에 관한 연구, 중앙대학교, 2003
◎ 안혜신, 유명인 모델없이 브랜드자산 구축에 성공한 화장품광고전략 연구, 한국디자인학회, 2012
◎ 오륜관, 퍼블리시티의 유형이 브랜드 자산구축에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교, 2005
◎ 조재현, 광고산업 환경변화와 옥외매체 브랜드 자산 구축을 위한 탐색적 연구, 한국옥외광고학회, 2011
◎ 채민혜, 문화적 성향과 브랜드 커뮤니케이션 활동이 브랜드 자산 구축에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교, 2007
