분야
hwpⅡ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 의미
Ⅲ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 성격
Ⅳ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 선행연구
Ⅴ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 시장성과
Ⅵ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 브랜드인지도
Ⅶ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 관리전략
Ⅷ. 결론
참고문헌
브랜드 체계 구축을 위한 출발점은 효율적인 시장세분화에 있다. 시장 영역을 빠짐없이 반영하는 시장세분화는 성공적 브랜드 체계 구축의 관건이라 할 수 있다. 시장 세분화는 일반적으로 한 가지 기준에 의해서만 이루어지는 것이 아라 여러 기준이 복합적으로 작용하는 다면적, 다차원적 프로세스를 거치게 다. 즉 첫 번째 대분류 기준에 의해 몇 개의 세분시장 영역이 나누어지며, 또 경우에 따라 한 세분시장이 중분류 또는 소분류에 의해 다시 여러 개의 영역으로 나누어 질 수 있다. 물론 대분류로 시장세분화가 끝나는 시장이 있을 수 있겠지만 대부분 중분류, 소분류를 거치게 되며 이러한 몇 단계를 거치면서 시장 전체가 빠짐없이 그 영역이 정의되어 진다고 할 수 있다.
이러한 분류 과정을 도표화하면 하나의 체계도가 그려질 것이며 그 그림이 바로 브랜드 체계의 청사진이라 할 수 있다. 운영 원칙에 따라 다소 다르게 나타나겠지만 예를 들어 대분류 영역에는 패밀리브랜드(family brand), 중분류 영역에는 제품브랜드(product brand), 소분류 영역에는 서브브랜드(sub-brand)가 위치한다고 볼 수 있다.
국내외 여러 연구나 조사 결과를 종합해 보면 브랜드의 컨셉이 상징적이거나 이미지 지향일 경우가 기능지향인 경우보다 브랜드에 대한 태도가 더 긍정적이며, 브랜드의 확장 범위 또한 더 넓은 것으로 나타났다. 기능적 컨셉이 강한 브랜드의 경우 소비자들은 그 브랜드를 머리 속에 떠올릴 때 특정의 물리적 속성을 연상하기 때문에, 만약 그 브랜드가 다른 제품군으로 브랜드 확장을 할 경우 새로운 제품에 대한 태도는 원래 그 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 제품과 새로운 제품간의 속성이 유사해야만 긍정적 평가를 받을 수 있다. 반면, 상징적 컨셉의 브랜드일 경우 소비자들은 그 브랜드를 떠올릴 때 막연한 추상적 이미지를 연상하기 때문에, 기존 제품과 속성이 전혀 다른 제품군으로 브랜드 확장을 하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 예를 들어 ‘타이멕스(Timex)'시계의 경우 기능적 컨셉의 브랜드이기에 확장 할 경우 기능적 컨셉의 브랜드이기 때문에 확장을 하더라도 벽시계, 스톱워치, 나침반 등 시계관련 제품군에 한정이 되는 반면, ’로렉스(Rolex)'시계의 경우 상징적 컨셉의 브랜드이기에 시계와 전혀 다른 팔지, 목걸이, 스카프, 향수 등으로 브랜드를 확장하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 기능적 컨셉의 브랜드이더라도 장기적으로 그 브랜드의 확장성을 넓히기 위해서는 광고 등의 매체전략에서 서서히 상징적인 컨셉을 유도함으로써 그 브랜드의 컨셉을 상징(이미지)지향화 할 필요가 있다.
◎ 윤홍근 외 2명, 채널 브랜드 개성 차원 및 영향 요인에 관한 연구, 한국광고홍보학회, 2010
◎ 윤홍근, 채널 브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구, 한국외국어대학교, 2009
◎ 오미영 외 1명, 채널 브랜드 자산 척도개발 및 평가에 관한 연구, 한국광고홍보학회, 2006
◎ 이수범, 채널 브랜드 이미지 영향요인이 브랜드 연상과 채널 충성도에 미치는 영향, 한국PR학회, 2007
◎ 최양호 외 2명, 지역방송 채널브랜드 자산과 준사회적 상호작용, 한국지역언론학회, 2009
