분야
hwp1. 패러디의 정의
-어원적 정의
-사전적 정의
2. 패러디의 종류
-드라마를 패러디한 광고
-예술작품을 패러디한 광고
-다른 광고를 패러디한 광고
Ⅱ 패러디 광고의 역사와 현황
1. 패러디 광고의 역사
2. 패러디 광고의 국내외 현황
Ⅲ 패러디 광고 사례
1. 패러디 광고 성공 사례
-왕뚜껑
-짜왕 매운맛
2. 패러디 광고 실패 사례
-위메프
-네네치킨
Ⅳ 문제점 및 개선점
Ⅴ 결론 및 시사점
Ⅵ 참고문헌
1. 패러디의 정의
-어원적 정의: 패러디는 희랍어의 명사 ‘Paradia'에서 왔는데, 접두사인 Para는 2가지의 의미를 가지고 있다. 하나는 ’반하여(Against)'라는 뜻으로 텍스트 사이의 대비나 대조를 뜻한다. 그리고 다른 하나는 ‘빗대어’, ‘옆으로’라는 의미로 일치성이나 비슷함을 뜻한다.
-사전적 정의: 원래 문학의 한 형식으로 특정 작품의 소재나 작가의 문체를 흉내 내어 익살스럽게 표현하는 수법, 또는 그런 작품을 뜻하지만 요즘에는 문학, 음악, 영화, 미술 등 전 창작분야에 걸쳐 두루 쓰는 표현이다. 다른 사람이 먼저 만들어 놓은 어떤 특징적인 부분을 모방해서 자신의 작품에 집어넣는 기법을 의미한다.
위의 어원적 정의와 사전적 정의를 종합해보면, 패러디는 원본 콘텐츠의 특징을 자신의 작품에 집어넣어 재해석하는 기법을 의미한다. 또한 패러디 요소를 강력히 드러내 웃음을 이끌어내는 등 효과적인 개그 소재로 사용되는 경우가 많다. 패러디는 이전의 예술 작품을 재편집하고 재구성하고 전도시키고 초 맥락화하는 통합된 구조적 모방의 과정을 말한다. 패러디는 반복이지만 차이를 내포한 반복이며 비평적 아이러니의 거리를 가진 재창조이다.
패러디는 기존에 잘 알려진 보편성을 가진 원작의 명성을 이용하여 풍자적으로 재구성하여 광고의 소재나 테마로 사용하는 행위이다. 더 나아가 광고를 통하여 영화나 그림을 이미 인지된 상태에서 재창조를 통한 아이러니의 형성으로 재해석할 수 있는 기회를 마련해 주며 대중산업사회에서 대중과 가장 밀접한 광고의 역할이 문화적인 측면으로까지 확대되게 되는 당위성을 지니게 된다.
-드라마를 패러디한 광고: 롯데리아 롱치즈틱
영화와 드라마를 패러디하는 궁극적인 이유는 기억에 잘 남게 하기 위해서이다. 15초라는 짧은 시간 안에 완벽하게 무엇을 패러디 했는지 보여주어야 하며 제품의 성격이 무엇인지 알리는 것은 어려운 일이다. 그래서 유명한 장면을 패러디하여 인기와 분위기를 잘 녹아들게 한다. 그 대표적인 예로는 얼마 전까지 많은 사람들에게 사랑을 받던 드라마 ‘도깨비’의 한 장면을 패러디한 롯데리아의 롱치즈스틱이 있다. 광고에서도 옷과 장소 그리고 대사까지 그대로 패러디를 했다. 본래 장면에서 남자 주인공 공유에게 꽂힌 검은 롯데리아 패러디 광고에서 김민교의 가슴에 꽂힌 롱치즈스틱으로 변한다. 롯데리아 롱치즈스틱 광고는 재미와 화제성, 두 마리의 토끼를 동시에 잡은 광고이다.
-예술작품을 패러디한 광고: 샘과 코코샤넬
예술 작품을 패러디한 광고의 특징은 예술 작품의 특징을 제품과 함께 접목시켜 제품을 강하게 인식시킨다는 것이다. 그리고 평소 가지고 있던 그 명화의 이미지와 선전되는 제품이나 기업의 이미지를 동일화 시킨다. 위를 보면, 왼쪽은 앵그르 작품이다. 앵그르의 그림에서 물동이를 어깨에 메고 있는 소녀의 포즈는 에서 모방한 것인데, 대리석과 같이 차가운 살갖을 지니고 있는 이 나신상은 앵그르가 추구했던 여성미의 전형이다. 오른쪽은 코코샤넬의 패러디 광고이다. 코코샤넬의 향수 광고는 앵그르의 샘을 패러디한 것으로 당시 많은 인기를 얻었다. 각각 물병과 향수병을 들고 있는 모습이나 모델의 표정 및 포즈 등이 매우 유사하여 원전의 공개 의지가 확실하다고 할 수 있다. 명화의 아름다움은 코코샤넬 향수의 이미지에 어울리고 제품의 여성성을 부각시키며, 명화의 미를 제품으로 전이시킨다.
네이버, “패러디 역사”, http://kin.naver.com/qna/detail.nhn?d1id=3&dirId=303&docId=33800580&sp=1&sort=time&sid=dJTjomOXw%2FIrBHFz0JhW9w%3D%3D&rank=1&pid=Tg7WWdpVuEKssa8cj3wssssssY8-506005&search_sort=0&qb=7Yyo65%20s65SU7J2YIOyXreyCrA%3D%3D&spq=0§ion=kin&enc=utf8, (2003.06.11.)
네이버, “정우성광고”, http://blog.naver.com/megkis/220991441556, (2017.04.25)
네이버, “롱치즈스틱”,http://blog.naver.com/adflashblog/220920415871, (2017.01.26)
네이버, “패러디광고”, http://blog.naver.com/kjo4875/100050508837, (2008.05.07)
