분야
pptx1950년대, 동기연구 접근들은 제품과 광고의 의미를 더 깊이 이해하기 위해 Freud의 개념을 차용.
동기연구는 개별 소비자들과의 심층면접에 의존함.
- 동기연구는 기본적으로 사람들은 사회적으로 수용될 수 없는 자신의 욕구들을 수용될 수 있는 배출구로 내보낸다고 가정.
- 심층면접은 많은 시간이 소요될 수 있으며, 응답자들이 잠재적이거나 내재된 동기들을 말로 분명하게 즉각적으로 표현할 수 없다는
가정에 근거를 둠.
→ 전문적으로 훈련되어진 면접자의 광범위한 질문을 하고 해석을 한 후에야 잠재적이거나 내재된 동기를 이끌어낼 수 있음.
- 동기연구의 Ernest Dichter가 20세기 초반 230개 이상의 제품을 대상으로 심층 면접 연구의 시작임.
ex) 모호한 성적표현들이 포함되어 있는 강한 동물 상징성에 소비자들이 잘 반응한다는 것을 밝혀냄.
■ 동기 연구가 일부 마케터들에게 매력적인 이유
● 동기 연구는 면접이나 자료를 처리하는 비용이 상대적으로 낮기 때문에 양적 설문조사보다 비용이 덜 듬.
● 동기 연구로부터 도출된 지식은 심층 욕구들에 소구하는 마케팅 커뮤니케이션을 개발하도록 도와줄 수 있으며,
따라서 소비자를 유혹할 수 잇는 더 강력한 덫을 제공해 줌.
● 일부 결과들은 사건이 일어난 후에 직관적으로 그럴듯하게 보임.
ex) 커피와 동료애를 연관, 주름진 것이 노인을 연상시킴으로 자두를 회피, 남성들이 청소년기에 소유한 차를 성적 자유의
시작과 동일시함.
그러나 제품과 동일시하여 해석하는 것은 결점이 발생될 수 있기 때문에 좀 더 엄격한 연구 방법을 개발하기 위한 탐색적
수단으로 활용될 때 가장 유용함.
