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hwp우리는 이른바 정보의 홍수라 불릴 만큼 쏟아지는 정보들을 접하며 살아가고 있다. 사소한 물건을 구입하는 것에서부터 집을 구입하는 것 또는 교육, 취미, 진로, 대인관계 등을 포함한 모든 사회생활에 있어 필요이상의 정보들이 스스로가 인식하거나 혹은 그렇지 못 하는 사이에 제공된다. 사소한 결정이든 중대한 결정이든 우리가 모든 선택을 비교 분석하여 판단하고 그것을 기초로 행동에 옮긴다는 것은 불가능하다. 과도한 시간낭비와 비효율을 낳기 때문이다. 따라서 우리는 일상생활에서의 의사결정을 경험적 또는 유전적으로 일정의 심리법칙에 따라 무의식에 의해 효율적으로 행동하게 된다.
이와 같이 설득의 심리학에서도 설득 상황에서 우리에게 주어진 모든 정보를 철저히 분석한 후 의사결정에 도달하기보다는 단 하나의 중요한 단편적인 정보에 의존하여 의사결정을 내리는 방법을 더 선호하고 있다고 강조하고 있다. 우리가 사용하고 있는 단편적인 정보들을 이 책의 저자 치알디니 교수는 스스로의 직접적 체험 및 역사적 사실에 기초한 수많은 사례들을 과학적으로 접근하여 아래와 같은 여섯 가지 법칙으로 정리하여 소개하고 있다. 주고받기의 심리에 기초하고 있는 상호성의 법칙, 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하고 있는 일관성의 법칙, 다수의 영향력에 의존하고 있는 사회적 증거의 법칙, 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙, 맹목적인 복종을 기초로 한 권위의 법칙, 그리고 마지막으로 소수의 가치를 바탕으로 한 희귀성의 법칙이 그것들이다. 이러한 법칙들이 얼핏 따분하고 고리타분한 학문적인 내용일 듯 보이지만 실상 너무나 현실적이고 흥미로운 사례들로 재미있게 구성되어 있어 읽는 내내 연신 고개를 끄덕이며 단숨에 읽어버렸다.
누군가 우리에게 작은 호의를 베풀었을 때 우린 무의식적으로 그 사람에게 뭔가 빚을 진 듯한, 또한 그 빚을 갚아야하는 듯한 심리적 압박을 받게 된다. 예를 들어 물건을 사러 매장에 들어갔을 때 무료샘플(책에서 버그로 표현되는)이나 쿠폰 등을 받았을 때 그 매장에서 파는 제품을 구매할 확률이 높다. 많은 식품 매장에서 시식코너를 운영하는 것도 같은 이유에서다. 이런 상황을 설명하는 상호성의 법칙은 우리가 그 종류의 제품에 관심이 없을 때 즉, 우리에게 필요하지 않은 종류의 제품이라도 적용된다. 따라서 평소에 관심이 많았거나 어차피 사려고 했던 제품이라면 더할 나위 없이 이 법칙이 효과적이다. 똑같은 가격의 두 경쟁 제품이 있을 때 그 중 우리가 샘플을 써본 적이 있거나 시식을 해본 적이 있는 제품을 선택하는 것이 당연한 일이 아닌가. 이러한 결정은 우리가 많은 정보를 수집하고 분석하고 판단하는 시간과 에너지 등의 소비를 줄이고 간편하게 의사를 결정할 수 있는 지름길이 된다. 이는 다음에 나오는 나머지 5가지의 설득의 법칙에도 명백히 적용되는 것이다.
또한 이 법칙은 꼭 무엇을 받는 행위에서만 적용되는 것이 아니다. 누군가가 우리에게 1달러를 빌려달라고 했을 때, 그리 친분이 있는 것도 아닌 사람에게 1달러를 빌려줄 사람은 거의 없을 것이다. 따라서 그 제의를 거절한다면 우리는 이제 그 사람의 부탁을 거절했다는 빚진 마음이 들게 되고 어떻게든 그 불편한 심리적 압박에서 벗어나고 싶을 것이다. 이 때 그 사람이 다시 그럼 25센트만 빌려줄 수 있겠냐고 한다면 우리는 어렵지 않게 빌려줄 것이다. 이를 통해 불편한 심리에서 벗어날 수도 있을 뿐만 아니라, 금액 자체도 처음에 제시한 1달러에 비하면 꽤 적은 액수임에 분명하다. 아마 처음부터 25센트를 빌려달라고 했을 경우에 비해 훨씬 많은 사람들이 25센트를 빌려줄 것이다. 설득전문가들은 이 법칙을 사용하여 애초부터 그들이 진정으로 필요한 부탁을 하지는 않는다. 그보다 더욱 큰 부탁을 하여 거절당한 후 그에 비해 작은 부탁을 함으로서 상대방에게 그 부탁을 응하게끔 하는 것이다. 또 어떤 물건을 구매하고자 하는 고객에게 먼저 비싼 가격의 제품을 소개한 후 보여주는 보다 낮은 가격의 제품은 대부분의 사람이 구입을 하고 혹, 비싼 가격의 제품을 구매한 고객에겐 그 제품과 어울리는 몇 가지 작은 소품들을 사도록 권했을 때 그 고객은 비싼 제품을 산 마당에 그와 비교도 되지 않을 만큼 싸고 더불어 비싼 제품과 어울려 더 값지게 보일 수 있게 하는 작은 소품을 사지 않을 리가 없다.
이 상호성의 법칙은 여러 사람들에 의해 빈번히 사용되고 있다. 나의 경우에 있어서도 판매자가 꼭 물건을 살 필요는 없고 다만 자신들의 제품의 강점을 확인해보라며 권유하는 무료샘플을 받았을 때 왠지 모를 압박감에 시달리곤 한다. 그들이 분명히 꼭 사야 할 필요가 없다는 점을 강조하고 있음에도 불구하고 무표샘플을 받아든 나는 이 제품을 사야겠다는 의무감에 시달리는 것이다. 아마도 그들은 이러한 상호성의 법칙을 잘 이해하고 나에게 사용하여 나를 꼼짝없이 걸려들게 만들었던 것이다. 그러나 최근에는 상업적인 의도가 뻔히 보이는 상호성의 법칙을 이용한 상술들을 쉽게 접할 수 있다. 각종 공짜 샘플들이 난무하고 어느 곳이나 비슷한 서비스들을 남발한다. 이럴 경우 우리는 상호성의 법칙에 구속되지 않는다고 생각한다. 상호성의 법칙이 작용하는 범위를 구체적으로 구분할 수는 없지만 그것을 이용하고자 할 때는 상황에 따라 달리 적용해야한다. 공짜 샘플의 효과는 상호성의 법칙보다는 그것을 사용해봄으로써 익숙해지고 자동적으로 자기 스스로 합리화시키는 일관성의 법칙 효과를 얻는다고 보는 것이 더 옳을 것이다. 그럼에도 불구하고 상호성의 법칙은 대단히 효과적이면서도 효율적인 심리법칙임에는 비판의 여지가 없다.
우리가 어떠한 물건을 구입한다고 말을 했거나 계약서를 작성했을 때부터 우리 자신은 무의식적으로 그 물건에 대해 긍정적으로 생각하게 된다고 한다. 그것은 자신들이 선택한 것에 대해 일관적으로 행동하기 위함으로, 일관성이 없는 사람은 변덕스럽고 신뢰가 가지 않는 사람으로 여겨지는 반면 일관성이 있는 사람은 믿음이 가고 성실한 사람으로 보여지는 사회적인 관점 때문이다. 이 자동화된 일관성의 법칙 역시 의사결정의 지름길이다. 약속은 약속을 낳는다. 어린 아이들을 키우는 부모가 자식에게 장난감을 사주겠다고 약속했을 때 그들은 그것을 반드시 사주어야만 할 것이다. 자식들에게 약속을 지키지 않는다면 훌륭한 부모가 아닐 테니까. 장난감 회사들은 이를 이용해 그들의 판매율을 높일 수 있다. 어느 아이들이나 갖고 싶을 만큼 매력적인 장난감을 우선 소량 판매를 한다. 그 장난감이 갖고 싶어 안달이 난 아이들을 위해 부모들은 그 장난감을 사줄 것을 약속하고 장난감 가게를 찾았지만 그 제품이 이미 품절된 상태라면 대신 다른 장난감을 사주고 그 후에 원래 사고자 했던 장난감을 사줄 수밖에 없게 만드는 것이다.
이 법칙을 좀 더 깊이 분석해보면 구두로 한 약속보단 계약서 같은 글로 그들의 약속을 문서 했을 때 그 약속을 더 일관성 있게 잘 지키며 그 약속을 다른 사람들에게 알려 공식화 하였을 때 더욱 약속을 잘 지킨다는 것을 알 수 있다. 또한 문서화하고 공식화했을 때 그 약속을 지키는 기간도 길어진다는 것이다. 일관성의 법칙이 갖고 있는 매력은 다른 자동화된 반응유형과 마찬가지로 복잡한 세상을 쉽게 살아가게 하는 지름길을 우리에게 부여한다는 점이다. 일단 우리가 어떤 현안에 대하여 마음을 결정하면, 그 결정을 고수하는 것이 여러모로 유익하다. 우리는 더 이상 의사결정에 관련된 정보를 수집하기 위하여 눈보라같은 세상을 헤매고 다닐 필요도 없고 대안들의 장단점을 분석하느라 정신적인 에너지를 허비할 필요도 없으며, 이럴까 저럴까 망설이면서 어려운 결정을 또 한번 해야 할 필요도 없기 때문이다.
우리가 무엇을 선택해야 하는 순간에 확신이 들지 않고 머뭇거리고 있다면 다른사 람들은 어떤 선택을 하는지 살피고 그들과 같은 선택을 하게 된다. 더욱이 그 다른 사람이 자신과 비슷한 나이, 복장 등을 하고 있는 사람이라면 그러기가 더 쉽다. 만약 부모가 자식에게 수영을 가르치고 싶다면 실력 있는 수영강사보다는 또래 중에서 수영을 잘하는 친구에게 배우게, 아니 함께 수영을 하며 놀게 하는 것이 더 효과적일 것이다. 실제로 다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러모로 매우 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거의 법칙에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어든다.
