사회의 신화나 가치를 당연하게 받아들이게 함으로써 여성다움과 남성다움이라는 문화적 가치를 여성과 남성에 관한 본질적인 것으로 생각하게 하고, 성적 정체감을 갖게 한다. 다시 말하면, 우리는 광고를 보면서 모르는 사이에 광고에 나타난 여성과 남성의 차별된 묘사에 따라 성별에 대한이미지
여성들이 이상적인 배우자감으로 수입이 넉넉하고, 가족적이며 친구 같은 남자를 원한다. 다시 말해 여성들은 자신의 취미나 기호를 이해하고 돈이 필요할 때는 언제나 해결해 줄 수 있는 남자를 원하고 있는 것이다. 이는 ‘진짜 남자라면 무엇이든지 잘 할 수 있다’는 만능인에 대한 환상으로 이어
여성이 성적대상으로 그려지고 있었다(한은경, 2003). 이는 여성의 미를 중시하는 사회풍조가 변하지 않았음을 보여주는 결과라 할 수 있다.
한편 송진희(1991)의 연구에 따르면 광고에 나타난 성별 이미지는 빠르게 변화하는 사회적 현실에 비해 뒤처지고 있다고 지적하고 있다. 그는 여성지와 남성지
사회적 존재로서의 여성과 남성을 창조하며, 이들의 관계가 사회를 구성한다.
그럼 이런 다양한 성적인 주제들이 어떻게 광고와 관련이 되고 이용이 되고 있을까.
우선, 광고는 소비와 관련된 인간의 욕망을 조준한다는 점에서, 인간의 기본적인 욕구인 섹스적 측면의 성의 이미지와도 연관이 된다
남성 트렌드는 조금씩 변화하며 하나의 문화코드로 자리 잡고 있다. 최근 관객 천만 명을 넘어선 ‘왕의 남자’라는 영화의 광대역을 맡은 배우 이준기가 대표적인 크로스 섹슈얼 리스트로 비춰지면서 일약 스타덤에 오르기도 했다. 이준기는 부드러운 얼굴선과 날카롭고 섬세한 눈, 여성스러운 헤어