(ㄴ)광고에서의 신화체계
1차적 의미작용
2차적 의미작용
1차적 기표
1차적 기의
(외연의미)
2차적 기의
(함축의미)
신화이데올로기
시각적 이미지
출산, 가족, 군대, 야근, 가난한 단칸방, 웃는 얼굴들,
과거를 추억하는 노부부,
높은 빌딩 앞 정장 입은 사람들,
아이들의 웃는 얼굴
힘들었
자신을
보호하고 방어하기 위해
자사의
업적이나, 사회적 책임 등을
일반 대중에게
알리기 위해 시행
기업 자체를
하나의 제품으로 인식
“기업광고란
제품이나 서비스를
광고하기 보다는
하나의 회사에 대한
선의를
창조할 목적으로 하는
광고이다.”
2010. 12. 07 한겨레 기사
이미지며 하나의 기호가 된다. 이 점에서 기호학은 광고를 해석하는 새로운 관점을 제공한다. 기호학이란 기호의 의미가 만들어지는 방법과 이해되는 방법을 연구하는 학문이다.
기호학자 소쉬르에 따르면 언어는 기표와 기의의 결합에서 의미가 생긴다. 기호학과 신화학을 접목한 롤랑바르트는 언
바르트의 궁극적인 목표는 어떻게 겉보기에는 솔직담백한(straightforward) 기호들이 이데올로기적이고 내포적인 의미를 지니게 되며 문화적인 현상황(status quo)를 유지하게 만드는가를 설명하는 것이다(Griffin, 1994. 98). 바르트에 따르면, 모든 기호학적 체계가 신화적인 것은 아니다. 모든 기호가 이데올로
2. 광고의 기호학적 분석- 구조주의
구조주의의 방법론에 있어서 대표적으로 사용되는 것이 소쉬르의 기호학과 퍼스의 기호의 세가지 유형, 롤랑바르트의 의미작용이론이 있다. 이들의 방법론을 통해 구조주의 광고산업의 특징을 분석한다.
2-1. 소쉬르의 기호학 (기표와 기의) & 퍼스의 기호의