정보를 거의 주지 못하기 때문일 것이다. 언어를 사용하는 모든 경험은 즐거움 또는 해석 둘 중 하나나 둘 모두를 제공한다. 그리고 그러한 경험들은 어느 정도의 해석(interpretation)과정을 반드시 거친다.
제품 그 자체가 아니라, 광고나 정보전시(information disply)와 같은 기타의 다른 원천으로부터의 제
대변인이 될 수도 있으며, 일련의 증언을 제품 시범 중간 중간에 넣던지, 증언하는 사람이 모르게 숨겨진 카메라를 통해서 인터뷰하는 방식을 취하기도 함.
- 연상 소구(Soft sell): 판매에 있어 간접적이며 장기적인 접근으로 제품과 사람, 상황, 아이템 등을 긍정적인 감정으로 연결시킨 감정적 소구임.
부정적인 측면을 고려하지 않았는데 이는 부정적구전커뮤니케이션을 체계적으로 조사한 연구가 별로 많지 않기 때문이다. 일반적으로 구전이라 하면 호의적 구전을 생각하게 된다. 하지만 기업이나 소비자 모두에게서 더욱 중요시되는 것은 구매경험 이후 소비자의 불만으로 야기되는 부정정보의 구
정보를 묘사한다. 이 효과는 메시지 관련적 태도적 판단(message-related attitudinal judgements)뿐만 아니라, 광고 자체에 대한 판단도 일어날 수 있다.
예를 들어, 부정적 감성반응은 비호의적 광고와 브랜드 태도인데 비해, 명확한 감성 반응은 호의적 광고와 브랜드에 대한 태도를 보여주게 된다.
문제 3) 심상
정보처리이론은 소비자를 적극적이고 합리적인 정보처리자로 가정하고 있다. 그러나 이러한 가정은 소비자를 제대로 이해하는 데 있어서 많은 한계점을 가지고 있다(Kassa,jian, 1981). 이를 극복하기 위한 한 방편으로 Engel과 Black- well(1982)은 소비자의 정보처리 행태를 관여도 수준에 따라 파악해야 한다고