분야
hwpⅡ.광고 속에서 나타나는 여성의 모습 분석
Ⅲ.광고에 의한 영향이 현실에 나타나는 양상
Ⅳ.여성이 광고에 의해 자기구성에 영향을 받는 이유
Ⅴ.결론
광고주들에게 있어 여성은 광고를 만들 때, 상당히 매력적인 ‘아이템’임에 틀림이 없다. 따라서 TV광고를 보든 잡지, 신문과 같은 인쇄 매체를 보든 우리는 광고 속에 등장하는 여성을 쉽게, 그리고 매우 빈번하게 발견할 수 있다. 하지만 이렇듯 여성이 광고 속에 빈번하게, 그리고 다양한 광고에서 등장하는 데 비해, 그 여성들이 가지고 있는 이미지는 상당히 한정되어 있다. 도발적이고 섹시한, 그리고 아름다운 20대 여성의 모습, 혹은 현모양처를 지향하는 주부의 모습, 20대 초반의 풋풋한 여자 대학생의 모습 등이 광고에서 가장 빈번하게 나타나는 여성의 이미지이다. 사실 여성의 이미지가 광고 속에서 이렇듯 한정되는 것은 이러한 이미지의 광고 효과가 가장 뛰어나기 때문이다, 바꿔서 말해보면, 위와 같은 여성의 이미지는 사회가 여성에게 요구하는 이미지, 즉 성적 판타지라고 말할 수 있다. 먼저 광고 속에 나타나는 여성에 대한 성적 판타지 중, 도발적인 여성의 모습과 관련된 사례를 살펴보자.
사례 1: 소주 광고
사례２：디지털 카메라 광고
사례 1에서 나타난 소주 광고는 현대사회에 나타난 대표적인 ‘여성의 성적 판타지를 이용한 광고’라고 할 수 있다. 어떠한 소주 광고도 다른 브랜드의 소주 광고와 차별화된 광고 방식을 사용하고 있지 않다. 당대 최고라고 평가받는 섹시한 이미지의 여자 스타들을 경쟁적으로 섭외하여 그들의 가슴 라인과 각선미 라인을 강조하여 광고를 보는 잠재적 소비자층을 현혹한다. 소주 광고에 나오는 여자 스타들은 S라인 몸매를 강조한 댄스를 선보이거나 선정적인 옷차림을 입고 등장해 소비자의 시선을 끈다. 다른 브랜드의 소주들과의 차이점을 강조하기 보다는 여성의 몸에 광고의 초점이 자리한다는 점에서 이러한 소주 광고는 여성에 대한 성적 대상화가 나타난 광고라 할 수 있다.
사례 2는 샴푸 광고로 비슷한 사례이다. 여자가 누워있고 남자가 여자에게 다가간다. 여자는 일어나면서 입고 있던 옷이 흘러내리고 여자의 가슴을 비롯한 상반신이 노출된다. 그리고 여자는 그 상태로 남자를 안으며 유혹하는 자세를 보인다. 이는 상식적으로 생각했을 때 광고 상품인 샴푸와는 전혀 관련이 없는 여성의 상반신이라는 성적 요소를 이용해서 샴푸 광고를 하는 것이다. 머릿결의 탄력을 보여줘야 하는 샴푸 광고에서 초점이 맞춰지는 것은 광고에 등장하는 여성의 머릿결이 아니라 여성이 노출한 신체 부위와 여성이 남성을 유혹하고자 하는 모습이다.
사례 4: 차 광고
사례3: 샴푸 광고
사례 3은 디지털 카메라 광고로, 처음부터 마지막까지 여자한명이 나와서 계속해서 춤을 춘다. 뒤에 서 있던 2명의 남자는 광고 도중 사라지기 때문에 완벽하게 사진 속의 여성에게 초점이 맞춰진다. 이 광고는 디지털 카메라가 역동적이 모습까지 촬영할 수 있다는 내용을 담으려고 한 것이다. 하지만 그 역동적인 대상이 바로 S라인의 몸매를 가진 여성이라는데 문제점이 있다. 남성이 아닌 여성이 대상이 된 점, 역동성을 표현할 수 있는 방법이 단지 여성의 춤뿐만이 아니라는 점, 그리고 여성의 의상 등을 고려하면 이 광고가 성적 판타지를 의도적으로 이용한 광고임을 여실히 알 수 있다.
사례 4의 경우는 여성의 몸매를 강조한 차(茶) 광고로 여성의 몸을 극대화하여 소비자의 눈을 여성의 몸에 집중시키고 있다. 한 가지 특이한 점은 차 광고의 주된 소비자 계층이 여성임에도 불구하고, 남성이 아니라 같은 여성을 모델로 사용하는 광고 전략을 사용했다는 것이다. 남성을 대상으로 하는 광고에 여성을 내세워 유혹하는 것과 다르게, 이 광고는 연
Giddens, Anthony,『현대사회학』, 5판, 을유문화사, 2009.
이영자, 『소비자본주의 사회의 여성과 남성』,초판, 나남출판,2004.
