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레포트 > 사회계열
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소개글

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Ⅰ. 개요

Ⅱ. 공공캠페인의 정의

Ⅲ. 공공캠페인과 광고메시지
1. 관여 상황의 조작에 있어 광고메시지의 정확한 인지 빈도
2. 광고에 대한 태도에 있어서는 관여 상황의 고저와 광고메시지소구 유형에 따른 집단간의 차이

Ⅳ. 공공캠페인과 공익광고
1. 목표수용자(target audience)에 대한 가정(assumption)
2. 목표의 구체화
3. 목표수용자(target audience)의 명확화

Ⅴ. 공공캠페인과 AIDS(후천성면역결핍증, 에이즈)예방광고
1. AIDS에 대한 지식과 지식의 습득경로
2. AIDS에 관한 지식과 태도변화
3. AIDS예방광고와 행동변화

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 여러 커뮤니케이션 요소 중 주장의 질(argument quality)을 조작하였는데, 주장의 질이라는 개념은 강한 메시지가 약한 메시지보다 설득적이라는 단순한 논리 때문에 소비자 연구에서 큰 관심을 갖지는 못했다(Boller, Swasy, & Munch, 1990).
정교화가능성 모델에서는 '주장의 질'이라는 개념을 제품이 가져야 하는 바람직한 속성(desirability)으로 조작하였다. 이에 대해 Areni와 Lutz(1988)는 많은 연구들이 주장의 질에 대한 개념적 의미가 분명치 않아 일관성이 없음을 지적하면서, 주장의 질을 주장강도(argument strength)와 주장 유인가(argument valence)라는 두 요소로 나누어 개념화하여, 주장 강도를 \"태도대상이 어떤 결과와 관련되어 있다는 수용자의 주관적 확률\"로, 주장 유인가를 \"그 결과에 대한 수용자의 유인가(valence)\"로 정의하였다. 따라서 Areni와 Lutz(1988)의 견해에 따르면, 정교화가능성 모델의 문제는 주장의 질을 '유인가'로 조작하여 개념의 혼란을 일으키고 있다는 것이다.
Boller등(1990)에 따르면, 주장의 질에 대한 개념적 의미는 주로 주장의 구조(argument structure)에 놓여 있다고 정의하고, Tolmin(1958)의 주장구조 모델에 따라 메시지에 사용되는 주장의 유형을 주장단언(claim assertion), 특정 사실을 제공하는 증거, 이 증거를 더욱 구체화하는 보증성(warrant), 주장단언이 반드시 절대적이지 않다는 반박의 가능성 등 4요소로 나누었다. 이러한 Tolmin의 모델을 구조적 통합성에 의해 주장의 질을 규정함으로써 강한 것은 신뢰롭고 질적인 것은 유인가가 있다는 즉, 강한 주장은 긍정적 반응을 일으키는 것이라는 순환론적 혼동을 피할 수 있으며, 카피라이터에게 도움을 줄 뿐만 아니라 주장의 질을 조작할 때 진단적 차원에서 이용할 수 있다는 장점을 갖고 있다.

참고문헌

* 권중록, “공공 캠페인에 쓰인 공익광고의 효과”, 광고연구, 1995
* 김재휘 외 2명, 소셜 미디어를 활용한 공공캠페인커뮤니케이션 전략, 한국광고학회, 2012
* 김유경 외 1명, 공공캠페인 브랜드 자산 척도 개발을 위한 탐색적 연구, 한국광고학회, 2010
* 이대룡 외 1명, 공공커뮤니케이션 캠페인 : AIDS예방광고와 그 효과, 한국광고연구소1996
* 이영림, 공공캠페인의 효과에 대한 연구 : '94 서울 600’년을 중심으로, 서강대학교, 1995
* 한국광고학회 외 1명, 공익광고의 현황과 정책과제, 대한민국국회, 2005

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