[공익광고] 공익광고와 공익광고 이론

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레포트 > 경제경영계열
2007.08.13
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소개글

[공익광고] 공익광고와 공익광고 이론에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 공익광고 연구현황

Ⅲ. 공익광고의 역사

Ⅳ. 공익광고의 목적

Ⅴ. 공익광고의 방법

Ⅵ. 캠페인 효과이론

Ⅶ. 공익광고 메시지
1. 공익광고 주제에 대한 평가
1) 공익광고 주제별 노출도
2) 공익광고 주제별 기억도
3) 공익광고 주제별 신뢰도
4) 공익광고 주제별 행동실천 정도
5) 공익광고 주제별 역점순위
2. 공익광고 메시지에 대한 평가
1) 공익광고 인지도
2) 공익광고 내용에 대한 평가
3. 광고에서의 언어와 이미지의 관계
1) 직접적 연관(direct matching)
2) 간접적 연관(indirect reference)
3) 무관(irrelevant)

Ⅷ. 결론

본문내용

공익광고를 "인간존중의 정신을 기본정신으로 하여 일반 대중의 협력 없이 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아니라 공공의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력 있게 소구하는 광고"라 정의하고 있다. 제품광고가 상표 충성도를 자극하고 구매습관을 변화시키며 제품이미지 제고를 목적으로 한다면, 공익광고는 사회문제에 촛점을 두고, 행동습관의 변화와 공익을 위한 태도의 향상을 목적으로 한다. 즉, 상품의 정보전달을 통한 판매촉진이나 부정적인 기업이미지 쇄신을 위해 사용되는 제품광고나 기업광고와는 달리, 공익광고는 제품광고의 소구력과 설득기법, 메시지 전달방법을 활용하여 제반 사회문제를 해결하고 공익을 추구하며, 모든 사람을 대상으로 하여 소구한다는 점에서 일반광고와는 많은 차이가 있다. 또한, 공익광고는 그 나라의 역사적․문화적․사회적․정치적 성격에 합리적으로 부응하되, 어느 특정지역과 단체의 이익을 배제하고 사회공익을 추구한다는 점에서 비편파적이고 비영리적이며, 인간 존중의 정신에 입각하여 인간과 사회에 대한 깊은 애정을 갖도록 한다는 점에서 일반 광고와는 상이한 특성을 갖고 있다.
우리나라의 경우, 1981년 저축강조에 관한 광고를 내보내면서부터 시작한 공익광고는 광고의 사회적 역할이 증대됨에 따라 많은 발전이 있었다. 그 결과 1988년 7월, 공익광고협의회가 단순 자문기관에서 자율적 심의․의결기관으로 면모를 갖추게 되었고, 매년 공익광고에 대한 수용자 반응조사를 실시하여 그 조사결과를 공익광고의 주제선정과 제작에 반영하고 있다.
그러나, 여전히 그 주제가 생활주변의 실질적이고 구체적인 문제를 다루고 있지 않으며, 메시지 또한 실천할 수 있는 구체적인 행동경로를 제시하지 못하는 것으로 보인다. 공익광고 자체에 관한 대부분의 국내 연구들은 공익광고 기구자체의 조직과 운영상의 문제점과 더불어 광고의 주제선정과 표현방법의 문제점을 지적하고 있다. 이런 문제점은 공익광고의 주제가 제품의 몇 가지 속성, 기능, 이익에 촛점을 두는 일반광고보다 더 복잡하고 추상적이기 때문에 생기는 것이지만, 공익광고의 목적이 수용자의 신념과 태도를 형성, 또는 변화시켜 공익을 위한 행동을 유발시키는데 있다면, 그 광고메시지는 구체성을 담고 있어야 하며 표적수용자에게 실제적이고 이해할 수 있는 용어를 사용해야만 한다. 즉, 공익광고가 효과적이기 위해서는 문제의 내용을 구체적으로 담아야 하고, 그 문제의 해결을 위해 실천할 수 있는 행동과 유익한 결과를 제시하여 시민의 참여를 요구하는 것이 무엇보다 중요하다. 특히, 환경보호에 관한 공익광고의 경우, 태도는 상당히 호의적이었으나, 행동실행으로까지 이어지

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