소비자행동이 결정되는 것으로 파악하고 여러 가지 요인들을 포괄적으로 고려하는 소비자행동모형을 개발하였다. 아래 페이지의 그림에서는 소비자정보 처리 관점에서 본 단순한 소비자행동 모형을 보여준다.
2. 쾌락적/경험적 관점
1980년대에 들어서 일부 소비자행동연구자들에 의해 마케팅자극
할 수 있지만 기술적인 특성이 선행되어야 한다고 하였다. 박철(2000)은 그의 연구에서 인터넷 상에서 소비자 구매행동을 이해하기 위해 인터넷 항해, 웹서핑 혹은 웹 브라우징이라고 불리는 인터넷 정보탐색을 통해 얻을 수 있는 가치를 쾌락적 차원과 효용적 차원으로 나누고, 이들 가치차원이 인터넷
소비자들은 브랜드에 대해 우아함, 쾌활함, 강인함 등과 같은 인격적 특성을 부여한다. 이러한 브랜드 개성의 확립은 많은 기업에서 매우 중요한 마케팅 목표이다. 특히 이러한 마케팅 목표를 수행함에 있어 기업이 염두해 두어야 할 것은 기업이 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사해야 한다는 것이다.
쾌락적(hedonic)이냐 실용적(utilitarian)이냐의 차원이고, 유쾌함(pleasantness)과 환기(arousal)라는 두 가지 감정적 차원에 선행한다. 그리고 그 후에 제품만족이 오게 되는 인과관계적 틀을 연구모형으로 사용했다. 이 연구는 만족/불만족이 소비후의 평가 및 감정적 경험에 대한 통합적 개념인지를 조사한 것이
쾌락적 가치를 추구하는 것이 소비의 목적이므로 긍정적인 정보만으로도 그에 대해 긍정적인 기대가 쉽게 형성될 수 있다 (박혜선, 2004).
3-1) 긍정적 구전의 효과
Schiffman과 Kanuk(2001)은 현대의 소비자들은 기업들이 제공하는 긍정적인 정보를 제품판매를 위한 것으로 간주하여 신뢰하지 않는 경향이