연구에서 이 모델에 따른 제품의 분류 방법을 사용하고 있다.
하지만 이러한 연구들은 광고전략수립 모델인 이 모델의 기본 취지와는 달리 FCBGrid모델을 제품분류의 틀로 사용하였을 뿐, 전략적인 차원에서의 접근은 거의 이루어지지 않고 있는 것이 특징이다.
또한 FCBGrid모델은 실증적이고 경
광고회사들에서도 이렇다 할 자체전략을 개발해내지 못하고 있으며, 학계에 의한 이론적 연구도 부진한 실정이다. 또한 한국적 상황에 부합되는 광고전략모델이 개발되지 않은 상태에서 외국의 광고전략모델을 아무런 평가 없이 부분적으로 사용하고 있는데, 구체적으로 FCB의 Grid모델, J. Walter Thompson
관여도(enduring involvement)와 특정상황이나 환경에서 활성화되는 상황적 관여도(situational involvement)가 있는데 소비자가 감지하는 관여도의 수준은 지속적 관여도와 상황적 관여도의 결합된 함수이다. 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발히 진행되고 있다.
FCB의 GRID모델은 소비자의 관여도와 정보처리방식을 기준으로 네 가지 제품유형을 분류하고 이에 맞춘 광고전략을 제시하였다. 화장품은 소비자의 관여도가 높고 감성과 느낌에 의존한 구매과정을 거치므로, ‘느끼는 소비자’ 유형으로 분류되어 ‘feel - do - learn'이라는 행동양식을 따른다. 따라서 화
광고모델의 특성과의 관계에서 수동적이고 덜 정교화 된 정보처리 상황을 설명하고 있는데 즉, 소비자가 광고된 제품을 평가할 때 광고의 메시지를 모두 다 적극적이고 능동적으로 처리하는 것이 아니라 광고모델의 매력성이나 광고물에 대한 수동적인 감정적 반응을 통하여 제품에 대한 태도를 형