광고는 소비자에게 인지적 측면에서 정보를 전달함은 물론 감정적 측면에서도 영향을 미치고 이렇게 형성된 소비자의 감정은 상표에 대한태도를 형성한다. 감정이란 개인이 정신, 의식적 차원의 경험에 의해 주관적으로 느끼는 정신상태로 정서와 느낌을 총괄하는 개념이다.
저관여 제품은 물론 고
과정은 광고 메시지가 눈이나 귀 등의 감각기관에 들어간 후 수용자에 의해서 의미 있는 정보로서 인지, 해석되어 정서적 반응을 불러일으키기까지의 과정을 말한다. 기억과정에서는 이러한 지각과정에서 수용되어 처리된 광고 메시지나 태도과정에서 형성된 상품 브랜드에 대한태도정보 등을 보존·
태도변화를 야기시킬 수 있다. 즉, 한 개인이 다른 사람이나 집단의 호의적인 반응을 얻기 위해서, 또는 나쁜 반응을 회피하기 위해서 그들의 영향력을 수용할 때 발생하는 것이다.
(2) 균형이론
Heider(1958)는 세 가지 인지 요소 간의 관계와 작용에 대한 연구를 통해 균형이론을 제시하였다. 균형이란
태도나 가치관과 행동이 일치하지 않을 때 ‘합리화 메커니즘’이 작동한다는 사실을 포착했다. 청와대를 향해 번져가는 촛불시위에 대한 권부의 반응을 보면 극심한 ‘인지부조화’를 해소하려는 행태를 읽을 수 있다. “그때(노무현 정부 때) 처리했으면 이런 말썽이 안 났지.” 자신이 문제가 있다
과정을 거친다. 광고는 소비자의 기억구조형성에 중대한 영향을 미치며, 소비자가 지니게 되는 기억구조는 결국 구매행동에 영향을 미친다.
Ⅱ. 광고태도(광고에 대한태도)의 평가
전통적인 이론과 소비자 관여도와 두뇌세분화 이론(brain specialization theories)의 Learn -Feel-Do 계층모델을 종합하는 구조