태도와 의도를 추측하자는 것이다. 그 예로, 말주변이 없는 외판원이 있다. 말을 잘 해야 물건을 잘 파는, 그야말로 말로 먹고산다고 할 수 있는 외판원이 말주변이 없다는 것은 무능하다는 것을 추론할 수 있다. 이는 원 래 그 사람의 행위로 추론하므로 기질적 귀인이고, 우리 집에서
광고주제에 적용시켜 적합성 관계를 밝히고 있는 연구이다. 최근에는, 수사학적 관점에서 공익광고의 언어와 이미지의 변천을 분석하고 이를 수용자 반응과 연계시킨 연구(강태완. 이시훈, 2004)도 있다.
셋째는 목표청중에 대한 분석과 이에 따른 광고효과 연구이다. 먼저, 김덕자(1991)는 수용자들의
귀인시킨다. 따라서 귀인이론의 관심사는 귀인이 왜 발생하나, 어떠한 사람이 어떤 것을 왜 말하게 되나, 그리고 어떠한 사람이 그 같은 행동을 특별히 왜 발생하게 되는 가에 대한 추론과 관련이 있다.
이 장에서 살펴보게 되는 여러 귀인이론들의 공통점은 어떠한 반응의 원인에 대한 추론을 태도변
설득내용(message)을 표적인물(target)에게 제시할 때, 이 커뮤니케이션의 주변 상황(surrounding situation)도 영향을 미치고 있다고 볼 수 있다는 것이다. 이 때 표적인물은 자기에게 가해지는 설득에 대해 저항(resistance)하게 되는데, 이 저항을 어떻게 감소시키는지에 따라 설득의 효과가 결정된다는 내용이다.
자기가 의도하는 방향으로 이끌기 위해 설득행위를 하기까지 한다. 이러한 인간의 의사소통에 대한 욕구는 원시시대부터 있어왔던 것이지만, 그것에 대해 학문적으로 관심을 보이기 시작한 것은 고대 이후부터라고 할 수 있다.
설득의 중요성은 고대의 수사학(rhetoric)으로부터 시작하여 현대의 광고