광고주의 언어가 아닌 소비자의 언어로 묘사해야 한다. ROI에서 \"보상\"은 카피가 아니다. 광고에 보상이 나타나지 않더라도 전략 속에 보상이 묘사되어야 한다.
보상에 대한 개념은 다음과 같이 간단한 문장으로 표현될 수 있다. \"만약 내가 _____을 하는 대신에 _____을 하게 되면, 나는 _____하게 될 것
광고의 경우 비교 메시지의 제시 위치를 카피의 초기보다는 종결부분에 위치시킴으로써 이를 최소화하거나(Muehling & Kangun, 1985), 자기의 장점 및 단점을 동시에 소구하는 양면적 메시지를 활용하는 것이다(Etgar & Goodwin, 1982; Swinyard, 1981).
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Ⅱ. 광고표현과 수사학
수사적
광고의 귀인효과를 조사, 분석한 연구(부경희, 2001)등도 효과와 설득유형에 관한 유의미한 결과를 보여주었다. 안길상, 박태준(1998)의 연구는 보다 구체적으로 유머 소구방식을 공익광고주제에 적용시켜 적합성 관계를 밝히고 있는 연구이다. 최근에는, 수사학적 관점에서 공익광고의 언어와 이미지의
메시지의 추상성, 미약한 설득력, 다양한 제작기법 부족, 창의적 표현방식 부재, 미분화된 목표수용자별 광고메시지, 통합적 커뮤니케이션 차원의 전략수립 부족, 다양한 매체활용 부재 등 여러 측면에서 개선 과제가 존재하고 있는 것도 사실이다.
Ⅱ. 공익광고에 대한 연구 경향
공익광고에 관한
[공명(resonance)]
1. 광고전략으로서의 공명
연구자에 따라 공명을 일반적 광고전략으로 보는 관점(Tayler, 1999; Arens, 2001; 이화자, 2003)과 표현 방법의 하나로 보는 관점(McQuarrie & Mick, 1992; Solomon, 1999; 山田理英, 1999)으로 나뉜다. 일반적 광고전략으로서 공명은 '좋은 광고'에 대한 정의와 같으며, 효과적인